Bevölkerung investiert in Premium-Smartphones und kauft weniger Fernseher

Am 21. Juni hat Marktforscher GfK die 33. Ausgabe seiner Publikation "Detailhandel Schweiz" präsentiert. Um die wichtigsten der darin enthaltenen Kennzahlen, Trends und Entwicklungen vorzustellen, lud das Unternehmen ins Hotel Park Hyatt in Zürich ein. "Wir haben uns dieses Jahr dazu entschieden, etwas Abstand von den vielen Zahlen und Balkendiagrammen zu nehmen", sagte der CEO von GfK Schweiz, Ludovit Szabo, zu beginn der Präsentation. Er übernahm die Funktion als GfK-Schweiz-Chef am 1. Oktober 2022. "Wir zeigen die wichtigsten Kennzahlen anhand der Geschichte der fiktiven Familie Kramer. Wer doch mehr Zahlen möchte, findet diese dann in der Publikation selbst", fuhr Szabo fort. 

Umsatzanstieg trotz miserabler Konsumentenstimmung

Myriam Meier, Head of Retail bei GfK Schweiz, gab einen ersten Überblick zu den Entwicklungen im Detailhandel im Jahr 2022 - auch immer wieder mit Anspielungen auf die fiktive vierköpfige Familie. So hatten sich die Kramers laut Meier Anfang des vergangenen Jahres auf Ferien gefreut. Doch dann kamen der Krieg in der Ukraine, die Angst vor Energieengpässen und die Inflation, die in der Schweiz 2,8 Prozent betrug. Diese Faktoren wirkten sich nicht nur auf die Laune der Kramers aus, sondern sorgten dafür, dass die Konsumentenstimmung in der gesamten Schweiz einen neuen Tiefststand erreichte.

Trotzdem stiegen die Detailhandelsumsätze 2022 verglichen mit dem Vorjahr um 300 Millionen Franken respektive 0,3 Prozent und erreichten damit 102,6 Milliarden Franken. Das leichte Wachstum schreibt GfK insbesondere der anhaltenden Zuwanderung und den gestiegenen Konsumentenpreisen zu. 

Myriam Meier ist Head of Retail bei GfK Schweiz. (Source: Netzmedien)

Während der Pandemie entdeckten viele - auch ältere - Menschen das Onlineshopping für sich. Vergangenes Jahr gingen die Onlinehandelsumsätze jedoch erstmals zurück. Dazu hatte GfK bereits im März gemeinsam mit dem Handelsverband.swiss und der Schweizerischen Post informiert, wie Sie hier nachlesen können. Den Rückgang "sehen wir nicht als Rückwärtstrend, sondern als Verschnaufpause nach dem starken Zuwachs während der Pandemie", beschwichtigte Meier. Zudem könne die Tatsache, dass die jüngeren Generationen nicht erst vom Onlinehandel überzeugt werden müssen, dem Marktwachstum nur zugute kommen. 

Wie Meier weiter erklärte, ist die Kaufkraft in der Schweiz mit 42'000 Franken pro Kopf fast dreimal so hoch wie der europäische Durchschnitt. Zudem steige sie fast jährlich an. 2023 sind es bereits 49'000 Franken. "Das bedeutet aber nicht, dass die Bevölkerung immer reicher wird. Die Wohlstandsschere geht immer weiter auf, zulasten der tieferen Einkommensklasse", erklärte Meier. Ausserdem nimmt der Trend zum Sparen laut der Head of Retail zu, was sich auch auf die Konsumausgaben auswirkt. 

Weiter zeigte Meier die Hitliste mit den 20 umsatzstärksten Schweizer Detailhändlern: 

Ein Drittel aller gekauften Smartphones kostet über 1200 Franken 

Einblicke in den Consumer-Electronics-Markt gab Luca Giuriato, Senior Market Consultant bei GfK Schweiz. Wie auch der Rest der Bevölkerung habe die Familie Kramer während der Pandemie stark in Unterhaltungselektronik investiert. Sie legte sich nicht nur Technik zur Unterhaltung zu, sondern kaufte sich auch Geräte für die Arbeit aus dem Homeoffice und für den Corona-bedingten Onlineunterricht der Kinder. Vergangenes Jahr machte sich dann eine gewisse Sättigung am Markt bemerkbar und der Umsatz ging gegenüber 2021 um 1,5 Prozent zurück. "Das ist kein dramatischer Rückgang", versicherte Giuriato.

Während der Pandemie litt der Bereich Fotografie. Nun erlebt er aber ein Revival, da die Reiselust der Konsumentinnen und Konsumenten wieder zurück ist und gewisse technische Innovationen dem Markt einen Schub verliehen, wie Giuriato erklärte. Ebenfalls gewachsen - um rund 7 Prozent - ist der Smartphone-Markt und das Segment für Smartphone-Zubehör. Besonders hoch war die Nachfrage nach Premium-Handys. Als solche gelten bei GfK Geräte ab einem Preis von 1200 Franken. In der Schweiz handle es sich bei jedem dritten Smartphone um ein Premium-Handy. "Wer sich das nicht leisten kann, kauft sich das Premium-Handy als Refurbished-Gerät", sagte der GfK-Experte. Zwar hätten wiederaufbereitete Smartphones lediglich einen Marktanteil von 5 Prozent am Smartphone-Markt, seien im Premium-Segment aber trotzdem von Bedeutung. 

Luca Giuriato, Senior Market Consultant bei GfK Schweiz, sprach über die Entwicklungen am Consumer-Electronics-Markt. (Source: Netzmedien)   

GfK beobachtet zudem, dass zusehends mehr B2B-Kundschaft über den Detailhandel einkauft. So Decken sich beispielsweise KMUs oder Schulen mit Hardware aus dem Detailhandel ein. Laut Giuriato lag der B2B-Umsatz im Jahr 2022 bei 1,4 Milliarden Franken. "Der B2B-Umsatz hat sich innerhalb der vergangenen sechs Jahr verdoppelt", sagte er.  

Am Consumer-Electronics-Markt gab es aber auch zwei "Verlierer": Sowohl das Geschäft mit TV-Geräten als auch jenes mit Gaming-Hardware waren rückläufig. Der Umsatz ging hier um 8 respektive um 17 Prozent gegenüber dem Vorjahr zurück. Den Grund dafür sieht Giuriato darin, dass sich die Bevölkerung während der Pandemie neue Geräte aus den Segmenten zugelegt hat. Daher bestand 2022 kein Erneuerungsbedarf.

Der GfK-Experte bezeichnete den Heimelektronik-Bereich als "Online Champion". Nur noch 31 Prozent der Einkäufe fänden nur im stationären Handel statt. Vor der Pandemie lag der Wert noch bei 49 Prozent. Zwischen 2017 und 2022 stieg der Onlineanteil gar um 72 Prozent. Das macht insbesondere den Filialen der Retailer zu schaffen. Giuriato verwies hierbei auf die geplanten Filialschliessungen bei Melectronics sowie das Verschwinden der Shop-in-Shops von Fnac in gewissen Manor-Filialen.     

Dieses Jahr soll der Heimelektronik-Markt um 3 Prozent schrumpfen, da sich die erwähnte Marktsättigung auch 2023 bemerkbar macht. Zudem werden Promotionen laut Giuriato eine wichtige Rolle spielen. Die Kundschaft habe sich daran gewöhnt, dass es auf Elektronikgeräte eigentlich ständig Promotionen gebe und plane den Einkauf entsprechend.  

Die Bevölkerung kleidet sich sportlicher 

Den Überblick über die restlichen Nonfood-Märkte - bei GfK unter "Home & Lifestyle" zusammengefasst - hatte Kurt Meister, Market Intelligence bei GfK Schweiz. Auch diese Märkte erlebten nach dem Pandemie-Boom eine Sättigung. "Einige Bereiche wie DIY, Garten und Sport haben aber auch neue Fans gewonnen, die gekommen sind, um zu bleiben", sagte Meister. So wuchs der Sportmarkt vergangenes Jahr um 2,2 Milliarden Franken. 

Kurt Meister, Market Intelligence bei GfK Schweiz. (Source: Netzmedien)

Der grösste Nonfood-Markt in der Schweiz ist Fashion. Dieser wuchs gegenüber dem Vorjahr um 3,5 Prozent und generierte einen Umsatz von 7,64 Milliarden Franken. Laut Meister war es der einzige Bereich, der während der Pandemie einen drastischen Einbruch (minus 16 Prozent) erlitt. Nun kauft die Bevölkerung wieder Kleidung, tendiere dabei aber zu sportlicheren und legèreren Kleidungsstücken als noch vor Corona.  

Nach der Präsentation hatten die Teilnehmenden die Möglichkeit, sich beim Apero auszutauschen und schon etwas in der Publikation "Detailhandel Schweiz 2023" zu schmökern. Wer sich ein Exemplar bestellen möchte, kann das über den GfK-Webshop tun.