Jung von Matt Gaming Atlas

Zocken ist schon lange kein Nischenmarkt mehr

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von Werbewoche, lha

Eine Studie von Jung von Matt und Ovomaltine zeigt, dass 44 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer sich als Gamer bezeichnen und mindestens fünf Stunden pro Woche spielen. Obwohl die Gaming-Community eine hoch relevante und kaufkräftige Zielgruppe ist, haben bisher nur wenige Schweizer Unternehmen deren Potenzial erkannt.

(Source: Gorodenkoff / shutterstock.com)
(Source: Gorodenkoff / shutterstock.com)

Kompetitives Gaming - also E-Sports - ist seit mehreren Jahren ein globaler Hype. Mit eigener Subkultur, Millionen Euro Preisgeld und zig Millionen Zuschauerinnen und Zuschauern beim Streaming von Turnieren. Der Markt boomt, viele globale Brands sichern sich die Rechte an Ligen und Teams. Was dabei aus dem Blick gerät: E-Sports ist eine kompetitive Nische, Gaming jedoch ein Massenmarkt.

Das zeigen die Daten des Meinungsforschungsinstituts Insightful in der Studie "Gaming Atlas Schweiz 2021" von Jung von Matt und Ovomaltine: Mit 44 Prozent bezeichnen sich fast die Hälfte der Schweizerinnen und Schweizer als Gamer oder Gamerin und spielt mindestens fünf Stunden pro Woche, 26 Prozent davon sogar zwischen fünf und 30 Stunden. Gaming ist global mittlerweile ein grösserer Markt als die Filmindustrie und die gesamte nordamerikanische Sportbranche zusammen.

(Source: Gaming Atlas Schweiz 2021)

Gespielt wird vor allem auf Smartphones (83 Prozent), PC (63 Prozent) und Tablet (56 Prozent). Die beliebteste Konsole ist die PS4, gefolgt von den Nintendo-Konsolen (Nintendo Wii und älter) und Nintendo Switch. Die beliebtesten Games sind Mario Kart (48 Prozent), Candy Crush, (46 Prozent), Sims (38 Prozent), Fifa (36 Prozent), Pokémon (34 Prozent), Minecraft (32 Prozent), Need for Speed (32 Prozent), Call of Duty (32 Prozent), GTA (29 Prozent), Super Mario Bros. (27 Prozent) und Fortnite (27 Prozent).

Zudem zeigt die Studie, dass Gamerinnen und Gamer sehr sportinteressiert und selbst auch oft sportlich aktiv sind. Wandern, Schwimmen und Joggen gehören zu ihren beliebtesten Sportarten. Was vor allem interessant ist: 58 Prozent der Gamerinnen und Gamer und 76 Prozent der kompetitiven Gamerinnen und Gamer stehen Kooperationen mit Marken positiv gegenüber.

(Source: Gaming Atlas Schweiz 2021)

Spielfeld für Brands ist riesig

Trotz der hohen Verbreitung und Akzeptan haben nur sehr wenige Unternehmen in der Schweiz die Gaming-Community als relevante Zielgruppe erkannt. Und das, obwohl es sich um eine äussert kaufkräftige und markenaffine Community handelt. Woran liegt es also, dass so wenig geht in der Gaming-Welt? "Das hängt oft mit überholten Vorurteilen zusammen. Gaming wird immer noch von vielen als Nische wahrgenommen und Gamerinnen und Gamer werden mit negativen Klischees konnotiert", sagt Cyrill Hauser, Chief Client Officer und Gaming-Experte bei Jung von Matt Limmat.

"Das überrascht, ist das Spielfeld für Brands doch riesig: Von Kampagnen und Branded Content, der kanal- und zielgruppengerecht auf Twitch, Reddit und Co. ausgesteuert wird, bis hin zu Kooperationen mit global geliebten Gaming-IPs auf Produktebene ist alles möglich." Gemeinsam mit Michelle Danilschenko, Managing Director bei Jung von Matt Tech, und Jonas Bayona, Social Creative Director bei Jung von Matt Limmat, bildet Hauser das Gaming-Experten-Team der Agentur.

Cyrill Hauser, Jonas Bayona und Michelle Danilschenko von Jung von Matt (v.l., Source: zVg)

Obwohl vieles geht, ist eines unabdingbar: Wertschätzung gegenüber der Community. Jonas Bayona sieht darin das zentralste Kriterium, wenn es um gelungenes Marketing in dieser Zielgruppe geht: "Wer sich authentisch, kreativ und mit hohem Markenfit in der Gaming-Community positionieren kann, gewinnt. Dazu muss man die Community aber verstehen und wertschätzen". Und auch bei Corporate-Plattformen und Apps können Schweizer Brands von der Gaming-Branche lernen. "Viele Kreative lassen sich von Games inspirieren. Nirgends sonst wird die Experience so konsequent und nahtlos aufgebaut, wie in Videospielen", meint Michelle Danilschenko.

Über die Studie

Die Studie "Gaming Atlas 2021" wurde vom Markforschungsinstitut Insightful in Zusammenarbeit mit Jung von Matt Limmat, Jung von Matt Nerd und Ovomaltine durchgeführt. In der Studie wurden 2000 Schweizerinnen und Schweizer im Alter von über 16 Jahren zu ihrem Gaming-Verhalten befragt. 878 der Befragten bezeichnen sich als Gamerinnen und Gamer, 365 als kompetitive Gamerinnen und Gamer (Fokus auf die Teilnahme an Turnieren). Im Rahmen der Studie wurden auch Daten für Deutschland und Österreich ausgewertet.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf Werbewoche.ch

Mehr zum Thema Gaming in der Schweiz: Eine Studie der ZHAW hat ergeben, dass die Schweiz über eine halbe Million E-Sportlerinnen und E-Sportler zählt. Rund 110'000 Personen verdienen sogar Geld damit. Der Spass am Spielen steht aber nach wie vor im Vordergrund.

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