Der Kunde soll sich emotional an die Marke binden

Zwei Drittel der grossen Schweizer Detailhändler bieten Loyalitätsprogramme an, jedoch gehen diese Programme meistens nicht über das Sammeln von Bonuspunkten hinaus, die sich beim nächsten Einkauf einlösen lassen. Drei Viertel der Programme sind transaktionsbasiert und korrelieren in ihrem Wert mit dem vorher ausgegebenen Betrag. Die Treueprogramme sind in der Schweiz weit verbreitet, viele Kunden nutzen die angepriesenen Vorteile trotzdem nicht, wie eine repräsentative Umfrage von Deloitte mit 1000 in der Schweiz wohnhaften Personen ergab.

Nur ein Drittel nutzt gesammelte Erlöse

Gemäss der von Deloitte durchgeführten Studie nutzen 62 Prozent der Schweizer mindestens einmal wöchentlich ein Loyalitätsprogramm wie Cumulus, Supercard oder Ikea Family. Jedoch profitieren lediglich 36 Prozent von den durch die Punkte gesammelten Erlöse oder Vergünstigungen. Da sich die Bonuspunkte und Rabattaktionen nicht verändern, führt dies nicht automatisch zu einer verbesserten Kundenloyalität. Die Emotionalität und das Markenerlebnis werden jedoch für 45 Prozent der Schweizer immer zentraler. Deshalb folgert das Beratungsunternehmen, dass heutige Kundenbindungsprogramme mehr bieten müssten, als das blosse Sammeln von Punkten. Die Interaktion mit dem Kunden könnte mit neuen digitalen Technologien massgebend verbessert werden. Das Smartphone beispielsweise soll schon in wenigen Jahren die physische Kundenkarte ablösen.

Die individuell zugeschnittene Interaktion ist essenziell

Transaktionsbasierte Loyalitätsprogramme sollten in Zukunft emotionale Aspekte forcieren und so zu einem gesteigerten Loyalitätsgefühl führen. Die von Migros und Aldi lancierten Werbekampagnen "Die Migros gehört den Leuten" oder "Aldi Kind" sollen zu einer Beziehung auf Augenhöhe führen. Der Einbezug der Kunden in die Mission des Unternehmens via Foren, Veranstaltungen oder Social Media kann diese Beziehung unterstützen.

Das Erlebnis mit einem Treueprogramm ist eng verbunden mit den Emotionen: 45 Prozent der Schweizer Konsumenten verbindet eine reibungslose, schnelle und gezielte Interaktion, gepaart mit spielerischen Elementen mit positiven Emotionen und transferiert diese auf die Marke. Spezielle, innovative Programme, wie die Zugehörigkeit zu einem exklusiven Club beispielsweise bei Ochsner Sport oder Ikea können den Erlebnisfaktor und somit die emotionale Bindung steigern.

6 von 10 Befragten schätzen personalisierte Angebote oder Vergünstigungen, die auf dem Kaufverhalten basieren, sofern sie dafür hilfreiche, praktische und persönliche Erlebnisse erhalten. Individuell zugeschnittene Angebote und Vergünstigungen können die Loyalität des Kunden steigern, jedoch können unpassende Angebote auch kontraproduktiv wirken.

Das Onlinegeschäft nimmt mit dem erwarteten Schweizer Markeintritt von Amazon oder dem sich steigernden Umsatz von Zalando, Galaxus etc. immer mehr zu. Der stationäre Handel dürfte es demnach immer schwieriger haben, konkurrenzfähig zu bleiben und sich zu differenzieren. Funktionierende, leicht zugängliche Apps über Produkte und Dienstleistungen mit zusätzlichen Lifestyle-Tipps können diesem Trend entgegenwirken. Mitmach-Plattformen wie Migipedia oder Fooby unterstützen den Prozess, jedoch erhält die persönliche Begegnung zwischen Kunde, Unternehmen und Gleichgesinnten einen immer höheren Stellenwert und schafft zudem Vertrauen, sofern die Aspekte digital und analog richtig kombiniert werden. Beachtet sollte ausserdem werden, dass unterschiedliche Kunden auch unterschiedliche Formen der Kommunikation bevorzugen. Das Element der Kontextualisierung, das heisst wann, wie und mit welchem Inhalt mit dem Kunden interagiert wird, bietet ein Hilfsmittel für den Umgang.