Wenn König Fussball nicht sticht

628 Millionen Franken. So viel hat der Schweizer TV-Markt im vergangenen Jahr noch für 731 000 verkaufte Fernseher umgesetzt. Das sind 142 Millionen Franken oder 18,5 Prozent weniger als 2014, wie GfK Switzerland analysierte. Das entspricht 11,8 Prozent weniger verkaufte Fernseher als im Vorjahr.

Es sind schwierige Zeiten für die TV-Branche. Für den Schweizer Handel ebenso wie für die Hersteller. Nimmt man Sony als Beispiel, erfreuen sich die Japaner zwar über schwarze Zahlen, die der Hersteller seit langem wieder schreibt. Aber dafür ist nicht das TV-Segment verantwortlich. Denn nicht nur in der Schweiz, auch weltweit nahmen die Auslieferungen von TV-Geräten ab. Der weltweite Rückgang der Auslieferungen wiegt mit 4 Prozent aber nicht so schwer wie der Rückgang der verkauften Stückzahlen in der Schweiz. Den weltweiten Rückgang begründen die Marktforscher von IHS mit einer abrupt abgeschwächten Nachfrage und einer anhaltenden LCD-Kapazitätserweiterung, was zu einem Überangebot im zweiten Halbjahr 2015 geführt habe.

Eigentlich standen die Zeichen auf Wachstum. In der Schweiz wuchs der Markt 2014 noch leicht um 4 Prozentpunkte, doch das war offenbar nur ein kurzes Aufbäumen nach dem steten Rückgang in den Jahren davor.

Auch 2016 schreibt der Schweizer TV-Handel rot

Höhepunkt war das Jahr 2008. Als die Fussball-Europameisterschaft "zuhause" in der Schweiz (und in Österreich) stattfand, verkaufte der Schweizer Handel Fernseher im Wert von fast 1,1 Milliarden Franken. Mit den Olympischen Sommerspielen in Peking stand damals ein weiterer Grossanlass im Kalender. Danach ging es stetig abwärts mit den TV-Verkäufen, einmal abgesehen vom kurzen Hoch 2014, als ebenfalls zwei sportliche Grossanlässe stattfanden.

Zwei Grossanlässe gibt es auch in diesem Jahr: 2016 finden die Fussball-Europameisterschaft in Frankreich und die Olympischen Sommerspiele in Brasilien statt. Trotzdem wird es kein Plus geben, nur ein weniger starkes Minus. GfK geht von einem 0,7 Prozent tieferen Umsatz und 2,8 Prozent weniger verkauften Geräten aus. Angesichts des jahrelangen Rückgangs ist es umso dramatischer, dass zwei Grossanlässe keine Trendwende ins Positive einläuten. Denn nächstes Jahr dürfte sich der Rückgang weiter akzentuieren,  GfK rechnet mit einem Umsatzrückgang um 3,2 Prozent auf 604 Millionen Franken.

LCD-TV zum Tiefpreis

Der stete Rückgang dürfte auch mit dem Erfolg von LCD-Displays erklärbar sein, die den Markt beherrschen. Das von IHS beschriebene Überangebot an LCD-Panels führte laut den Analysten zu einem extremen Preisverfall. Da die LCD-Technologie den TV-Markt dominiert, fällt der Preisverfall bei LCD-TV-Panels umso schwerwiegender aus. Von den weltweit ausgelieferten 226 Millionen TVs im vergangenen Jahr seien nur zwei Millionen nicht mit der LCD-Technik versehen gewesen.

Früher war Plasma noch das hochwertige Pendant zu LCD. Mittlerweile ist die Technologie aber völlig aus den Schweizer Läden verschwunden. Dazu kommt, dass LCD mittlerweile weit bessere Ergebnisse liefert als Plasma zu seinen besten Zeiten.

Unerreicht sind die Schwarzwerte der OLED-Technologie. Die hochwertige Technik ist im Schweizer Markt zwar noch nicht über den "Ferner liefen"-Status hinausgekommen. Das dürfte sich aber ändern. Die Umsätze mit OLED-TVs verdoppelten sich im vergangenen Jahr auf fast 10 Millionen Franken. Dieses Jahr erwartet GfK eine weitere Umsatzverdopplung auf über 21 Millionen Franken. Nächstes Jahr soll der OLED-TV-Markt dann schon 34 Millionen Franken ausmachen. Damit würde im nächsten Jahr mehr als jeder 17. Franken des gesamten TV-Umsatzes in der Schweiz für OLED-TVs bezahlt. Das ist immer noch wenig.

Auch weltweit steigt die Nachfrage nach den teureren OLED-Fernsehern. 2015 gab es laut der südkoreanischen Yonhap News Agency eine Versiebenfachung der OLED-TV-Verkäufe. Der Markt knackte die Milliardenmarke in US-Dollar mit rund 340 000 verkauften Einheiten. 2016 soll es nochmals eine Verdreifachung im weltweiten OLED-Handel geben. Angesichts dieses Erfolges scheint es nicht überraschend, dass LG sein OLED-TV-Angebot dieses Jahr weiter ausbaute. LG Electronics hält zwar immer noch 90 Prozent am OLED-TV-Markt, Wettbewerber wie Samsung, Philips und Panasonic dürften ihren OLED-TV-Output in diesem Jahr aber steigern, wie der Analyst Shin Hyun-jun von LIG Investment & Securities gegenüber Yonhap News Agency sagt. Marktführer LG verkauft seine Panels laut TV-Experte Albrecht Gasteiner schon an TV-Hersteller in China, Japan und Europa und will in den nächsten drei Jahren 7,6 Milliarden Euro in die Weiterentwicklung dieses Systems investieren.

Samsung gibt den Ton an

Bei OLED hat LG das Sagen, aber den gesamten TV-Markt inklusive des viel grösseren LCD-Anteils beherrscht Samsung schon lange. Der koreanische Hersteller thronte 2015 das zehnte Jahr in Folge an der Spitze des weltweiten TV-Marktes. Wie Korea Herald unter Bezug auf die Marktforscher von IHS berichtet, verlief Samsungs Entwicklung seit 2006 robust. Demnach hielt der Marktführer im vergangenen Jahr 27,5 Prozent der weltweiten Umsätze im TV-Markt und war für 21 Prozent der Auslieferungen verantwortlich. Zehn Jahre zuvor hatte Samsungs Anteil am Umsatz noch mit 14,2 Prozent bei knapp der Hälfte gelegen. IHS bemerkt, dass der höhere Umsatzanteil ein Indiz für Samsungs Profitabilität sei. Insbesondere die High-End-Modelle der SUHD-Range sind stark nachgefragt, wie sich Industriebeobachter in dem Artikel äussern. So liegt denn Samsungs Anteil im Ultra-HD-TV-Bereich mit 34,1 Prozent auch etwas höher als im Gesamt-TV-Markt.

Weitere Preisschlachten erwartet

Das Segment Ultra-HD-TVs wächst wie OLED ebenfalls weltweit stark. Laut IHS stiegen die globalen UHD-TV-Auslieferungen um 173 Prozent auf 32 Millionen Geräte. Für neue Technologien besteht also durchaus Nachfrage. Auch wenn solche Geräte mehr kosten. Jedoch gingen die durchschnittlichen Verkaufspreise pro Zoll für 4k-Panels um fast ein Drittel zurück. Da ist es gut, dass Fernseher heutzutage immer grösser werden müssen. Laut IHS misst der durchschnittliche TV 39,3 Zoll, ein 4k-TV zwischen 40 und 50 Zoll. Von den ausgelieferten Fernsehern mit grösserem Display als 55 Zoll seien die Hälfte der Geräte 4k-tauglich gewesen.

Doch die Entwicklung zu noch tieferen Preisen scheint unumkehrbar. Ultra-HD-LCD-TVs sind bereits wieder zu äusserst attraktiven Preisen erhältlich. Zur Fussball-Europameisterschaft und den Olympischen Sommerspielen zeichnen sich weitere Tiefpreisaktionen ab. So sind die negativen Prognosen der Analysten auch für das nächste Jahr durchaus nachzuvollziehen.