König Fussball soll's richten

Der Schweizer TV-Markt erlebt einen anhaltenden Taucher. Gemäss den Zahlen des ICT-Branchenverbandes Swico ist das Gesamtmarktvolumen im Schweizer TV-Markt seit Jahren rückläufig. Seit einem Hoch im Jahr 2008, als der heimische Markt während der Fussball-Europameisterschaft im eigenen Land die Milliarden-Marke knackte, nimmt das Volumen ab.

Besserung im nächsten Jahr

2009 war der Schweizer TV-Markt gemäss Swico noch 925,95 Millionen Franken schwer. 2010 folgte zwar eine leichte Zunahme um rund 50 Millionen Franken auf 975,7 Millionen Franken, im Folgejahr sackte das Volumen aber wieder drastisch auf 867,25 Millionen Franken ab. Vergangenes Jahr soll der TV-Markt noch einen Umsatz von 806,73 Millionen Franken generiert haben.

Auch die Marktforscher von GfK Switzerland registrierten eine kontinuierliche Abnahme bei den TV-Umsätzen seit 2008, mit einem kurzen Hoch im Jahr 2010. So soll der Markt 2011 im Vergleich zum Vorjahr einen Umsatztaucher um 15 Prozent auf 863 Millionen Franken erlebt haben. 2012 folgte der zweite Taucher in Folge mit einem Rückgang um 7 Prozent auf 804 Millionen Franken. Und auch im aktuellen Jahr sollen die Umsätze fallen. GfK Switzerland prognostiziert ein Umsatzminus von 7 Prozent auf 749 Millionen Franken. Und auch im nächsten Jahr erwarten die Marktforscher einen Rückgang um 4 Prozent auf 720 Millionen Franken.

Wichtiger TV-Markt

Die Umsatzzahlen hätten im vergangenen Jahr noch tiefer fallen können, wäre nicht die Umstellung des Schweizer Fernsehens auf High Definition geschehen. Dieser Umstand hat Flachbildfernsehern im ersten Quartal zu Wachstum verholfen, glaubt der Swico. Doch das ist nun vorbei. Denn bereits in knapp 88 Prozent aller Schweizer Haushalte sollen heute ein oder mehrere Flachbildfernseher stehen.

Der Swico sieht aus diesem Grund eine Marktsättigung bei TV-Flachbildschirmen. Im zweiten Quartal 2012 habe der Markt nochmals kurz profitiert, als sich viele Verbraucher pünktlich zur Fussball-Europameisterschaft ein neues Gerät angeschafft hätten. Der TV-Markt bleibt aber trotz Rückgang das wichtigste CE-Segment. Die TV-Sparte machte gemäss Swico im vergangenen Jahr immerhin 58 Prozent des Gesamtmarktvolumens der gesamten CE-Branche aus.

XXL-Geschäft

Gesamthaft gingen 2012 gemäss Swico 840'000 Flachbildschirm-Fernseher über Schweizer Ladentheken, rund 40'000 weniger als im Vorjahr. Dafür verlangen die Verbraucher nach immer grösseren Geräten. Sanken die Umsätze mit 42-Zoll-TVs oder kleineren Fernsehern, nahmen die Verkäufe von Fernsehern mit einer Bildschirmdiagonale von 50 Zoll und darüber massiv zu. Im 50- bis 55-Zoll-Bereich seien die Verkäufe im Vergleich zum Vorjahr um knapp die Hälfte und die Umsätze um etwas mehr als ein Drittel gestiegen. Bildschirme mit einer grösseren Diagonale als 56 Zoll verkauften sich zu 30 Prozent besser und generierten ein Umsatzplus von 23,5 Prozent. Im Weihnachtsgeschäft soll bereits 27 Prozent des Umsatzes mit Grossbild-Fernsehern gemacht worden sein. Als weiteren Trend identifiziert der Swico die Vernetzung der Fernseher mit dem Internet. Rund 80 Prozent der internetfähigen Geräte sollen inzwischen mit dem Web verbunden sein.

Auch bei den verkauften Einheiten zeichnet GfK Switzerland ein zu den TV-Umsätzen vergleichbares Bild. So sind auch die verkauften Stückzahlen seit dem kurzen Hoch im Jahre 2010 rückläufig. Im Jahr 2011 sank die Zahl verkaufter Einheiten um 4 Prozent auf 877'000 Fernseher. Vergangenes Jahr nahm diese Zahl nochmals um 5 Prozent ab. Insgesamt wurden gemäss GfK Switzerland im vergangenen Jahr 831'000 Fernseher verkauft. Im laufendenJahr sollen es mit 804'000 verkauften Fernsehern nochmals 3 Prozent weniger sein. Und auch für 2014 rechnet GfK Switzerland mit 5 Prozent weniger verkauften Fernsehern, was rund 764'000 Geräten entspräche. Dann sollen Plasma-TVs nur noch einen geringen Teil ausmachen, während die LCD-LED-Technik den Markt dominieren wird.

Hoffen auf Brasilien

Die Schweiz ist nicht alleine. Auch im Ausland wurden im vergangenen Jahr weniger Fernseher ausgeliefert. Berechnungen der Marktforscher von iSuppli zufolge sank der weltweite Absatz von Fernsehern 2012 im Vergleich zum Vorjahr um 6,3 Prozent. Wurden 2011 noch 254,6 Millionen TVs abgesetzt, waren es gemäss dem Marktforschungsunternehmen 2012 nur noch 238,5 Millionen Fernseher. Gemäss iSuppli wird sich der globale TV-Markt dieses Jahr stabilisieren. Der Absatz soll im Vergleich zu letztem Jahr um knapp 0,3 Prozent wachsen. Das Absatzwachstum werde 2014 wieder einsetzen und eine Wachstumsrate von 2,8 Prozent erreichen. Analysten erwarten, dass die Fussball-Weltmeisterschaft in Brasilien sowie das dynamische Wachstum in China den Wiederaufschwung begünstigen werden.

UHD und OLED werden günstiger

iSuppli zufolge werden weitere Entwicklungen das Absatzwachstum ab 2014 ankurbeln. Zum einen sollen chinesische Hersteller in den kommenden Jahren die Märkte in Asien-Pazifik mit neuen Modellen fluten. Zum anderen erwartet iSuppli, dass sich die Volkswirtschaften Japans, Nordamerikas und Westeuropas erholen werden. Zu guter Letzt sollen die Ultra-High-Definition (UHD)- und Organic-Light-Emittin-Diode(OLED)-Geräte die nächsten Jahre erschwinglicher werden. Vollständige Erholung des TV-Markts erwarten die iSuppli-Analysten erst 2015. Dann soll mit einem weltweiten Absatz von rund 253,1 Millionen Geräten das Niveau von 2011 erreicht werden. Bis 2017 soll der TV-Absatz 270,5 Millionen Einheiten erreichen.

iSuppli-TV-System-Analyst Tom Morrod bestätigt Swicos Einschätzung. Auch er glaubt, dass der Absatzeinbruch von 2012 mit dem Ende der "Flachbildschirmersatz-Welle" zusammenfällt. Diese sorgte gemäss Morrod in den Nullerjahren für Wachstum im zweistelligen Bereich. Bis ins Jahr 2010 hätten jedoch die meisten Konsumenten in den Industrienationen ihre alten Röhrengeräte durch Flachbildfernseher ersetzt. Gemäss iSuppli bildeten sich besonders die TV-Märkte in Japan, Nordamerika und Westeuropa zurück. Nur die Märkte in Osteuropa und in China konnten sich der nachteiligen Entwicklung widersetzen und die Menge abgesetzter TV-Geräte steigern. Der Umsatzrückgang in Westeuropa ist iSuppli zufolge vor allem auf die Wirtschaftslage und auf das Ende der analogen Übertragungstechnik zurückzuführen. Die TV-Märkte in Frankreich, Italien und Spanien erlitten beim Abschalten der analogen Sendetechnik 2010 und 2011 starke Absatzeinbussen. In den Niederlanden, in Grossbritannien, Portugal und Griechenland bildete sich der Absatz  vor allem aufgrund der angespannten Wirtschaftslage zurück. Deutschland verzeichnete zusammen mit anderen prosperierenden zentraleuropäischen Staaten weiterhin Wachstum.

Stabiles Beamer-Geschäft

Im Gegensatz zum Fernseh-Geschäft verlief dasjenige mit Projektoren stabil. Gemäss Zahlen des Swico wurden im vergangenen Jahr rund 30'000 Geräte für durchschnittlich 1000 Franken verkauft; genauso viele wie 2011. Damals belief sich der Durchschnittspreis für einen Projektor aber noch auf 1100 Franken, weshalb zwar nicht die verkauften Stückzahlen, jedoch die Umsätze um knapp 10 Prozent abgenommen haben. Die Zahlen von GfK Switzerland umfassen auch Office-Beamer und sind demzufolge höher. So haben die Verkäufe von 2011 auf 2012 um 7000 auf 66 000 Geräte zugenommen. Gleichzeitig stiegen die Umsätze im Beamergeschäft um fünf Millionen Franken auf 67 Millionen Franken. Für das laufende Jahr und für 2014 rechnet GfK Switzerland aber mit einem Rückgang um jeweils 4000 Geräte. Die Umsätze sollen im laufenden Jahr um sieben Millionen Franken und im nächsten Jahr um fünf Millionen Franken auf 55 Millionen Franken fallen.