Auch Händler können gewinnen

Bereits seit vielen Jahren fiebern Gaming-Fans beim sogenannten E-Sports mit. Dabei handelt es sich um Wettbewerbe, in denen Gamer in Videospielen gegeneinander antreten. Zuschauer können so etwa die Fähigkeiten von beruflichen Gamern bestaunen und ähnlich wie Fans von Sportveranstaltungen die Spannung des Wettbewerbs miterleben. Laut Newzoo gehören der Shooter "Counter Strike: Global Offensive" und das Action-Strategiespiel "League of Legends" zu den meistgeschauten Disziplinen. Newzoo ist eine Firma für Marktforschung, die sich auf E-Sports, Games und Mobile fokussiert.

Fans können bereits heute an "legendäre" Momente der E-Sports-Geschichte zurückdenken. Besonders berühmte Momente erhalten einen eigenen Namen, wie etwa "The Daigo Parry". Der Begriff bezieht sich auf einen spektakulären Sieg in einem Street-Fighter-Turnier im Jahr 2004. Auch für "Dota 2" und "League of Legends" gibt es ähnlich geläufige Begriffe, etwa "The Play" und "xPeke".

E-Sports ist nicht nur eine Nebenerscheinung der ­Videogame-Industrie. An der Gamescom 2017 etwa war E-Sports laut Veranstalter eine der Hauptattraktionen. Mittlerweile zeichnet sich bei den grossen Firmen des E-Sports zunehmend das Bestreben ab, traditionellem Sport Konkurrenz zu machen.

Valve, das Softwareunternehmen hinter Titeln wie "Counter Strike: Global Offensive" und "Dota 2", überraschte die Szene bereits 2011 mit dem rekordhohen Gesamtpreisgeld von 1,6 Millionen US-Dollar für die Erstausgabe des Dota-2-Turniers "The International". 2016 betrug das Preisgeld bereits über 20 Millionen Dollar.

Ein Zeichen nach aussen

Die Entwickler des Spiels "League of Legends", Riot Games, kündigten diesen Sommer an, dass das Unternehmen in den USA ein Franchise-Modell einführe, wie Bloomberg berichtet. Ein Platz in der obersten Liga koste mit 10 Millionen Dollar bereits das Zehnfache des durchschnittlichen Wertes eines Teams vor zwei Jahren.

Der unabhängige E-Sports-Journalist Duncan Shields befragte Team-Besitzer zu den Veränderungen in der Liga. Im Interview erklärten die US-Team-Besitzer Andy Dinh und George Georgallidis, dass diese Preisschwelle für die amerikanischen Teams kein Problem sei. Laut Bloomberg ist die Schwelle aber ein Zeichen nach aussen, dass es sich bei E-Sports um ein echtes Geschäft handelt.

Zuschauerzahlen steigen

Natürlich spielt bei einem medienbasierten Geschäft das Publikum eine zentrale Rolle. Mit der fortschreitenden Geschichte des E-Sports steigen auch die Zuschauerzahlen. 2017 werden fast 400 Millionen Konsumenten regelmässig oder zumindest ein paar Mal E-Sports schauen, wie Newzoo prognostiziert.

Eine bemerkenswerte Entwicklung ist, dass Zuschauer beliebter E-Sports-Disziplinen heute diese Spiele nicht mehr unbedingt selbst spielen. Bei "Counter Strike: Global Offensive" und "League of Legends" sind rund 30 Prozent des Publikums reine Zuschauer, wie Newzoo in einer Studie vom Mai berichtet. Das bedeutet, dass diese Zuschauer die Titel, die sie schauen, selbst gar nicht oder nicht mehr spielen. Entsprechend beschränkt sich das Publikum nicht nur auf die Spielerbasis eines Games.

Ausser Sponsoring, Werbung und Medien-Deals sind natürlich auch die Zuschauer selbst eine Umsatzquelle. Von Kleidungsstücken und Accessoires bis zur Gaming-Peripherie bieten E-Sports-Organisationen bereits heute ein breites Spektrum an Merchandise-Produkten. In Europa ist der Umsatz aus Verkäufen von E-Sports-Merchandising und -Tickets im globalen Vergleich am grössten. Gemäss den Marktforschern von Newzoo gaben Konsumenten 2016 in Europa 18,6 Millionen US-Dollar aus. Im nordamerikanischen E-Sports-Markt, der insgesamt umsatzstärker ist als der europäische, waren es nur 17,1 Millionen Dollar.

Traditioneller Sport stellt E-Sports noch immer in den Schatten

Shields warnt jedoch davor, bei den Dimensionen von E-Sports zu übertreiben. E-Sports sei noch jung und Vergleiche etwa mit traditionellem Sport basierten oft auf irreführenden Zahlen, die E-Sports grösser erscheinen liessen, als er in Wirklichkeit sei. Denn der traditionelle Sport stelle E-Sports, was Publikum und Umsatz betrifft, noch vollkommen in den Schatten.

Das zeigt sich auch im Merchandising. Weltweit liegt der jährliche Merchandising-Umsatz im traditionellen Sport seit zehn Jahren im niedrigen zweistelligen Milliardenbereich, wie Analysten von PWC schreiben. Newzoo zufolge generierte der E-Sports-Markt 2016 gerade einmal 44,8 Millionen Dollar mit Merchandise-Produkten und Tickets. Das sind weniger als 0,3 Prozent des reinen Merchandise-Umsatzes im traditionellen Sport.

Im Gegensatz zum Umsatz im traditionellen Sport, der laut PWC in den letzten zehn Jahren von 19,43 auf 20,07 Milliarden Dollar gewachsen ist und kaum signifikante Schwankungen aufweist, versprechen sich Experten von Newzoo beim E-Sports Wachstum. Sowohl der gesamte E-Sports-Markt als auch das Segment Merchandising und Tickets sollen dieses Jahr ein Umsatzwachstum von über 40 Prozent verzeichnen. Sollte diese Wachstumsquote konstant bleiben, würde es trotzdem noch viele Jahre dauern, bis das Niveau des traditionellen Sports erreicht ist.

Die Schweiz hinkt hinterher – ein Vorteil

Die Schweiz ist in Sachen E-Sports jedoch ein spezieller Fall, wie Rafael Kink erklärt. Er ist Manager bei MYI Entertainment, das Schweizer Mutterunternehmen der national und international tätigen E-Sports-Organisation Myinsanity. In den USA, Deutschland oder Schweden und vor allem in Südkorea habe sich E-Sports schon etabliert, während er sich in der Schweiz noch in einer Aufbauphase befinde. Im Europavergleich hinke die Schweiz etwa fünf bis zehn Jahre hinterher.

Rafael Kink, Manager bei MYI Entertainment. (Source: Netzmedien)

Dass die Schweiz ein Nachzügler in Sachen E-Sports ist, könnte aber auch von Vorteil sein. So ist es möglich, anhand anderer Märkte die hiesige Entwicklung im Vorfeld einzuschätzen. Auf Züge, die etwa in Deutschland längst abgefahren sind, kann man in der Schweiz gerade jetzt aufspringen. Dafür wäre es jetzt aber höchste Zeit. Sowohl Kink als auch Jonas Krömler, Content-Produzent für das dieses Jahr in Zürich eröffnete E-Studio, betonen, wie stark die Entwicklung zurzeit anziehe. "E-Sports boomt in der Schweiz", sagt Krömler. Die Szene sei bisher semiprofessionell gewesen, was sich nun ändere.

E-Studios in Zürich. (Source: Netzmedien)

Merchandising als Chance

Da E-Sports-Merchandising gerade in Europa besonders viel Umsatz generiert, wäre das auch ein Gebiet, auf dem sich Händler engagieren könnten. Tatsächlich gibt es bereits heute in London den "Bunkr" der E-Sports-Organisation Fnatic. Dabei handelt es sich um einen physischen Merchandise-Laden. Sprecher von Fnatic gaben auf Anfrage jedoch keinen Kommentar zum "Bunkr" ab.

Kink merkte an: "Neues wird erst akzeptiert, wenn es bereits etabliert ist." Damit meine er, dass ein Trend wie E-Sports sich zuerst im Mainstream etablieren müsse, bevor die breite Masse sich mit dem Konzept beschäftige. Es wäre also geradezu förderlich, wenn der CE-Handel anfinge, E-Sports mit einer gewissen Selbstverständlichkeit zu behandeln. Wenn Kunden Merchandise-Produkte wie etwa Pins oder Mausmatten mit den Logos von E-Sports-Organisationen im Laden sähen, wäre das ein Zeichen, dass E-Sports ein Publikum hat.

"Immer volles Haus"

E-Sports-Turnier-Organisator Hakan Pazarcikli erinnert sich: "Wir haben vor knapp zehn Jahren begonnen, und da liegen Welten dazwischen." Das Interesse an E-Sports sei in der Schweiz momentan sehr gross. Das gelte insbesondere auch für Turniere. "Wir haben fast immer volles Haus", freut sich Pazarcikli, der für Gameturnier.ch E-Sports-Events organisiert.

Sponsoring ist laut Rafael Kink ein Bereich, den Händler in der Schweiz zu ihren Gunsten ausnützen könnten. Eine konkrete Chance sieht Kink darin, Turniere auf der eigenen Ladenfläche abzuhalten. Diese Turniere böten den Händlern die Chance, Produkte mit einem "Messebonus" anzubieten. Auch entsprechende Gutscheine sind laut Kink eine denkbare Methode, solche Anlässe attraktiver zu machen.

Bereits heute finden solche Turniere in der Schweiz statt. Pazarcikli organisiert Konsolenturniere, unter anderem für Media Markt. Das Fussballspiel Fifa sei die beliebteste Disziplin. Pazarcikli liege viel daran, E-Sports in der Schweiz voranzutreiben. Dies sei einer der Gründe, warum er sich bei Gameturnier.ch engagiere.

E-Sports als Werbeplattform

In der Regel finden die von Pazarcikli organisierten Turniere in Event-Hallen statt, wie er ausführt. Wenn Turniere direkt bei den Händlern stattfänden, sei das eine grosse Werbeplattform. Posts und Streams zu den Anlässen von Gameturnier.ch würden teilweise über 100 000 Personen erreichen. Das Turnier selbst ziehe zudem Schaulustige an. Zuschauer hätten Interesse daran, wie ein E-Sports-Turnier ablaufe. "Das Publikum erlebt eine einzigartige Sache."

Wenn der Laden zur E-Sports-Bühne wird, haben Händler einen weiteren Vorteil. David Uellendahl, Produzent für E-Studios, erklärt gegenüber der Redaktion: "Die Kunden sind auch die Zuschauer." Diejenigen, die E-Sports sehen wollen, seien auch diejenigen, die Gaming-Hardware kaufen wollen. Zudem ist E-Sports für Händler eine Möglichkeit, das Interesse jüngerer Kunden zu wecken, wie Pazarcikli betont.

David Uellendahl (l.) und Jonas Krömler, Produzenten bei E-Studios in Zürich. (Source: Netzmedien)

Authentizität ist Hauptkriterium

Wichtig sei beim Sponsoring die Authentizität, führt Kink aus. Gamer wollen die Maus kaufen, die der Profi an der LAN auch verwende. Entsprechend könnten Händler mit Hardware-Sponsoren zusammenarbeiten und Aktionen auf Geräte bieten, die man an der LAN im Einsatz sehe.

Ein Problem sieht Krömler jedoch darin, dass viele Gamer ihre eigenen Maschinen bauen. Wenn Händler dieser Gruppe nicht nur Peripherie verkaufen wollten, müssten sie entsprechend ein Angebot entwickeln, das diesen Prozess vereinfache oder überflüssig mache. Ein Beispiel dafür wäre eine Plattform, auf der sich Gamer den für sie perfekten Gaming-PC zusammenstellen könnten. Der Mehrwert, den ein Fachhändler bietet: Er kann den Kunden bei Bedarf beraten und die Komponenten professionell zusammenbauen, wie Krömler erklärt.

Merchandising und Turniere beim CE-Händler würden nicht nur das Interesse an E-Sports fördern. E-Sports-Fans würden sich in so einem Geschäft repräsentiert fühlen. So könnten Händler gerade mit jüngeren Kunden ein engeres Verhältnis aufbauen und Loyalität schaffen.