TV-Markt erreicht Talsohle

Der TV-Markt kriselt seit einiger Zeit. Die Verkaufszahlen für die Schweiz sind laut GfK Switzerland seit vier Jahren rückläufig, jedes Jahr gehen weniger Geräte über die Ladentheken. Verkaufte der Schweizer Handel vor vier Jahren noch rund 919'000 Geräte, waren es vergangenes Jahr nur noch 761'000. Das entspricht einem Rückgang um 8,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr oder mehr als 17 Prozent im Vergleich zu 2010.

Demzufolge brach auch der Gesamtumsatz ein. So setzte der Schweizer Markt 2013 noch 740 Millionen Franken mit Fernsehern um. Im Vergleich zu 2012 entspricht dies einem Rückgang um 8 Prozent. Noch 2010 lag der Wert des Schweizer TV-Geschäfts bei über einer Milliarde Franken.

Im Ausland geht es aber auch nicht viel besser. Laut den Marktforschern von IHS iSuppli erlebt auch der weltweite TV-Markt einen Einbruch bei den Verkaufszahlen. Vergangenes Jahr verkaufte der globale Markt noch 226,7 Millionen Geräte, was im Vergleich zum Vorjahr einem Einbruch der Verkäufe um 11,5 Millionen Stück oder mehr als 5 Prozent entspricht.

Marktsättigung droht

Gründe für den Rückgang gibt es mehrere. Damals, 2008, profitierte der Handel laut Branchenverband Swico noch von der Begeisterung um die Fussball-Europameisterschaft im eigenen Land. 2010 war die Umstellung des Schweizer Fernsehens auf High Definition ein Zugpferd für den Markt. Doch diese Effekte sind mittlerweile verpufft. Der ­Swico schätzt, dass in 90 Prozent aller Schweizer Haushalte ein Flachbild-Fernseher steht und sieht eine Marktsättigung bei Flachbild-TVs.

Das analoge Angebot ist seit der letzten Abschaltungsrunde von UPC Cablecom Anfang Juni bereits scheintot. Nächstes Jahr soll dann endgültig Schluss mit dem analogen Angebot sein. Wie viele Schweizer Haushalte noch mit einem Röhrenfernseher Analog-TV schauen, weiss UPC Cablecom nicht genau, exakte Zahlen würden nicht existieren, heisst es auf Anfrage. Unternehmenssprecher Roland Bischofberger schätzt die Zahl auf 100'000. Spätestens seit 2009 sind Röhrenfernseher gemäss Berechnungen von GfK Switzerland irrelevant für den Schweizer Markt. Die Zukunft ist digital, das digitale Senderangebot wird stetig ausgebaut.

Düstere Zukunft für OLED und Plasma

Unter den Flachbildschirm-Fernsehern machen LCD-TVs bereits seit nunmehr acht Jahren den Löwenanteil aus. Praktisch jeder Hersteller setzt mittlerweile auf LCD-Panels. Doch auch in diesem Segment sind die Zahlen analog zum Gesamtmarkt sowohl in puncto verkaufter Stückzahlen als auch beim Umsatz seit vier Jahren rückläufig.

Für OLED-TVs sieht es aber noch düsterer aus, weil die enormen Produktionskosten und die technischen Probleme bei der Entwicklung immer noch nicht behoben sind. Aus diesen Gründen beendeten Sony und Panasonic vergangenen Dezember ihre Zusammenarbeit mit der OLED-Entwicklung. Diesen Mai brach nun auch Samsung den Bau einer Fabrik zur Fertigung von OLED-­Fernsehern ab. Zwar würden weiterhin Investitionen im Bereich Forschung und Entwicklung getätigt, heisst es auf Nachfrage bei Samsung Schweiz. Der Hersteller will den Fokus aber ebenfalls auf die Produktion von hochwertigen LCD-TVs legen, schreibt die japanische Wirtschaftszeitung Nikkei Asian Review. Damit verbleibt einzig LG unter den grossen Herstellern, die auf OLED-­Panels ­setzen.

Die unter Konsumenten beliebten Plasma-­Bildschirme sind spätestens seit dem Produktionsausstieg von Panasonic Ende 2013 unbedeutend für den Schweizer Markt. Curved Displays, also gebogene Bildschirme, sind zumindest Blickfänge im Ladengeschäft. Portable Fernseher waren seit jeher eine Randerscheinung im Markt, sind seit dem Tablet- und Smartphone-Siegezug aber komplett obsolet geworden. Dasselbe gilt für die TV-Rekorder, die gegen Set-Top-Box, Festplatten, NAS und Co. nicht bestehen können.

Auf Innovationssuche

Es scheint an Innovationen zu fehlen, die für das junge Publikum anziehend wirken. Dieses hat sein TV-Verhalten nämlich in wenigen Jahren grundlegend verändert. Die junge Generation schenkt dem traditionellen Fernseher im Wohnzimmer nicht mehr die grösste Aufmerksamkeit. Bei ihnen herrscht der Trend zum Second Screen, schreibt der Branchenverband Swico. Mehr als zwei Drittel von ihnen nehme zum Fernsehen auch das Tablet oder Smartphone zur Hand. Diese Konkurrenzgeräte für den heimischen Fernseher verkaufen sich blendend, die Verkaufszahlen beispielsweise für Tablets verdoppelten sich in den vergangenen zwei Jahren.

Die Entwicklung scheint logisch, bieten mobile Geräte dank Apps von Zattoo, Wilmaa und anderen Anbietern doch Zugang zu Internet-TV. Zudem bauen die Sendeanstalten ihre Online-Mediatheken kontinuierlich aus, und zahlreiche Streaming-Angebote buhlen um die zahlungswillige Kundschaft.

So hat beispielsweise Google seinen Streaming- und Download-Dienst Play Movies in der Schweiz lanciert. Auch Netflix kündigte sein kostenpflichtiges Film- und Serienangebot noch dieses Jahr für die Schweiz an. Zwar sind noch keine Preis- und Inhaltsangaben bekannt, doch der Streaming-Dienst mischte bereits den amerikanischen TV-Markt mit seinem unbegrenzten Angebot an Serien und Filmen für umgerechnet 8 Franken gehörig auf.

Schweizer "Sofanutzer"

Dass diese Inhalte den traditionellen TV-Markt ruinieren, muss aber nicht sein. Zumal Comparis-Experte Ralf Beyeler glaubt, dass nach wie vor ein grosser Teil der Fernsehzuschauer in der Schweiz "Sofanutzer" sind, wie er gegenüber dem Tagesanzeiger sagt. "Diese Leute kommen nach Hause, setzen sich auf die Couch und zappen durch die Sender, bis sie etwas gefunden haben, von dem sie sich berieseln lassen können", erklärt Beyeler. Zudem sind neue Fernseher "smart". Sie sind Computer mit Internetanschluss, viele davon mit bereits vorinstallierten Apps von Zattoo, Wilmaa oder Netflix. Statt den Geräteherstellern müssten sich also vielmehr die Sendeanstalten Gedanken über ihre Zukunft machen.

Ein Punkt wäre etwa die Verbreitung von ­Ultra-HD-Inhalten. Von Herstellerseite kamen dieses Jahr bereits die zweiten Generationen ihrer Ultra-HD-Geräte auf den Markt. Mittlerweile fallen auch die Preise in den Keller. Analyst Hisakazu Torii von Displaysearch erwartet einen Preissturz gegen Ende des Jahres um bis zu 50 Prozent.

Die Hardware dürfte also spätestens dann bei immer mehr Kunden zuhause stehen, was fehlt, ist der Content von Sender­seite. Selbst im technologiebegeisterten Japan setzen nur die wenigsten TV-Sender auf Ul­tra-HD. Display Research rechnet frühestens in zwei Jahren mit einer Verbreitung des ­Ultra-HD-Bildsignals. Sony, bisher alleiniger Hersteller von ultrahochauflösenden Blu-Rays, gewährt Ultra-HD sogar einen Zeitraum von sieben Jahren, bis sich die Technik durchsetzt. Die Konkurrenz in Form von Netflix strahlt ihre Inhalte hingegen bereits heute in der vierfachen HD-Auflösung aus. Es droht bei den traditionellen Sendeanstalten eine schleppende Entwicklung wie beim Start von HD.

Positiver Ausblick

Trotz aller Bedenken bleiben die Aussichten für den TV-Markt gut. Zumal mit der Fussball-Weltmeisterschaft in Brasilien ein sportliches Grossereignis ansteht. Zwar erwartet Displaysearch keinen nachhaltigen WM-Effekt, weil Ultra-HD-Inhalte fehlen. Laut einem Bericht der "Handelszeitung" rechnet die Schweizer TV-Branche aber vor und während der Weltmeisterschaft mit Verkaufsrekorden. Besonders gefragt seien demnach Ultra-HD-Fernseher mit Bilddiagonalen über 50 Zoll. Während die Migros einen Trend zur OLED-Technologie sehe, verzeichne Interdiscount eine wachsende Nachfrage nach Geräten im Curved Design.

GfK Switzerland rechnet zwar für das laufende Jahr mit einem weiteren Umsatzminus von 8,4 Prozent. Nächstes Jahr soll der TV-Markt in der Schweiz aber zum ersten Mal seit 2010 um 1,5 Prozent zulegen. Zudem darf nicht vergessen werden, dass der TV-Markt immer noch den Löwenanteil des Schweizer Consumer-Electronic-Marktes ausmacht. In Zahlen entspricht dies rund 57 Prozent am CE-Gesamtumsatz von rund 1,38 Milliarden Franken im vergangenen Jahr, meldet der Branchenverband Swico.