V-Zug verabschiedet sich von Mondpreisen

Beim Handel mit Elektrogeräten ist es für Hersteller Gang und Gäbe, mit sogenannten Mondpreisen zu agieren. Damit sind Listenpreise gemeint, die sehr hoch angesetzt sind, sodass beim Verkauf der Eindruck eines sehr hohen Rabatts entsteht. V-Zug hat sich nun dazu entschieden, diese Praktik nicht mehr zu verfolgen. Der Zuger Haushaltsgerätehersteller bestätigte auf Anfrage, dass er sein Preismodell zum Sortiments- und Katalogwechsel am 1. März 2021 anpasste.

Die Gerätepreise wurden laut V-Zug um 40 Prozent auf das neue Niveau der unverbindlich empfohlenen Verkaufspreise (UVP) gesenkt. Bei ganz wenigen Spezialitäten-Produkten, die schon vorher keinen extrem hohen Listenpreis hatten, habe die Senkung 25 Prozent betragen. "Der Begriff Mondpreise bringt korrekt zum Ausdruck, dass die bisherigen Listenpreise auf die Endkunden abschreckend gewirkt und den Produktwert unserer Geräte nicht korrekt widergespiegelt haben", sagt Stefan Beeck, Head of Strategic Project Management Office MD bei V-Zug. "Die Konsequenz daraus waren sehr hohe Rabatte, die in dieser Form eigentlich nicht zu uns als seriösem Hersteller von Premium-Produkten passen", ergänzt er.

Gefragt nach den Nachteilen hoch angesetzter Preise nennt Beeck:

• Abschreckende Wirkung auf Endkunden

• Intransparenz und erschwerte Vergleichbarkeit für Endkunden

• "unseriös" wirkende, hohe Rabatte

• Listenpreise, die nicht den Produkt-/Gerätewert korrekt widerspiegeln

• Erhöhter Aufwand für Händler/Wiederverkäufer

Für Hersteller und Händler nicht nachhaltig

Vorteile gebe es nahezu keine. "Als international agierender Hersteller müssen wir aber über die Grenzen der Schweiz hinaus - quasi weltweit - unsere Preise mittels Korridoransätzen managen. Aufgrund von Transportkosten, Zöllen, unterschiedlichen Handelsstrukturen und historisch gewachsenen, lokalen Preisniveaus ergeben sich hier naturgemäss Preisdifferenzen", sagt Beeck. Das müsse man bei einer nationalen Preisanpassung ebenfalls beachten. Zudem sei eine Listenpreisanpassung für alle Beteiligten mit Aufwand verbunden.

"Konsumenten, die sich mit dem Rechnen schwer tun, tendieren vielleicht dazu, ein hoch-rabattiertes Produkt zu kaufen. Sie bereuen es aber dann, wenn sie richtig nachrechnen." Darum ist laut Beeck das Mondpreis-Modell auf Hersteller- und Handelsstufe nicht nachhaltig. "In der Vergangenheit hatte V-Zug auch nicht aus solch einem Grund hohe Listenpreise”, sagt er. Sondern weil der Hersteller es (zu) lange einfach habe geschehen lassen, dass sich die Listenpreise von den Marktpreisen, die durch internationale Preisentwicklungen, das Internet, Wechselkurse, Konsumenten- und Händlerverhalten, etc. beeinflusst werden, entkoppelt hatten.

Auf die Frage, was das neue Preismodell für Händler bedeutet, nennt Beeck folgende Punkte:

• Vereinfachung im Handling

• Keine automatische Rabattdiskussion mit jedem Kunden mehr

• Kunden kommen mit realistischer Preisvorstellung, die sie im V-Zug-Katalog oder auf der V-Zug-Website gewonnen haben, zum Händler

Zudem sollen für Händlern keinerlei finanzielle Nachteile entstehen: "Die Einstandspreise der Händler bleiben durch proportional angepasste Rabatte gleich." Konsistenz- und Leistungsgerechtigkeitsorientierte Rabattüberprüfungen gebe es völlig losgelöst von der Preissystemumstellung bei V-Zug wie auch bei jedem anderen Hersteller laufend.

Schulthess wollte sich zum Thema Preisgebung nicht äussern. Ebenso Electrolux. Der Hersteller schrieb auf Anfrage: "Aus Gründen der Vertraulichkeit und aus wettbewerbsrechtlichen Gründen äussern wir uns zu Fragen zu unserer Preisgestaltung nicht. Auch zum Marktverhalten unserer Mitbewerber nehmen wir grundsätzlich keine Stellung."

Die Redaktion fragte auch noch bei Miele nach. Das Unternehmen kommentierte: "Wie Sie aus unserer Preisliste entnehmen können, agieren wir seit Jahren mit Nettoverkaufspreisen. Dabei handelt es sich um UVPs, welche Markt- und Konsumenten gerecht sind." Der Handel sei in der Preisgestaltung frei, was zu unterschiedlichen Angeboten bei Produkten führen könne. Danach gefragt, was die neue Preisstruktur bei V-Zug für Miele bedeute, antwortete der Hersteller: "Zum Marktverhalten unserer Mitbewerber nehmen wir grundsätzlich keine Stellung."

Neue Kampagne "Die Magie liegt im Detail"

Nicht der Preis, sondern die Details liegen im Fokus von V-Zugs neuer Kampagne. Damit bewirbt der Hersteller seine Excellence-Line. Zu dieser gehören mehrere Backofen- und Steamer-Modelle. Für die Kampagne arbeitet V-Zug mit der Schweizer Agentur Jung von Matt zusammen. Wie Jung von Matt mitteilt, wird die globale Markenkampagne zuerst in der Schweiz und dann in 14 weiteren Märkten lanciert. Das Credo lautet dabei: "Die Magie liegt im Detail".

Im August 2020 kündigte V-Zug an, dass das Unternehmen seine Einnahmen im Ausland verdoppeln will. Das soll innerhalb der nächsten fünf Jahre geschehen. Besonders in Asien sind qualitativ hochwertige Haushaltsgeräte gefragt. Doch die Konkurrenz schläft nicht.