"Wir steigen jedes Jahr in eine neue Kategorie ein"

Sie sind seit über einem halben Jahr Geschäftsführer bei Dyson Schweiz. Welche Aufgaben haben Sie zuerst beschäftigt?

Antonio Papalo: Zuerst haben wir uns mit dem Energielabel befasst. Wir waren einer der ersten, dessen ganzes Sortiment das Energielabel hatte. Wir mussten also keine Sell-out-Aktivitäten mehr umsetzen, um Restposten zu verkaufen.

Was war mit der Euro-Franken-Thematik?

Das war ebenfalls eines unserer dringendsten Themen. Wir nahmen es sehr ernst, reagierten schnell und passten entsprechend unsere Preise an. So kamen wir unseren Kunden schnell mit Angeboten entgegen.

Können Sie ein erstes Fazit ziehen?

Trotz dieser Themen war es ein erfolgreiches Jahr. Wir nahmen den Drive mit, den wir mit kabellosen Staubsaugern in den letzten Monaten des Vorjahres hatten, und konnten in den Folgemonaten mit den neuen durchstarten. Die Kategorie der kabellosen Staubsauger steigt gemäss GfK Switzerland um 90 Prozent, und wir wachsen mit.

Wie erklären Sie sich das massive Wachstum bei den kabellosen Staubsaugern?

Erstens trafen wir mit den kabellosen Staubsaugern den Nerv der Zeit und ein grosses Kundenbedürfnis. Die Leute wollen mit kompakten, kabellosen, aber auch leistungsstarken Geräten staubsaugen. Zweitens ist der Erfolg durch uns gesteuert. Gestützt mit TV-Kampagnen in diesem und letztem Jahr investieren wir stark in diese Kategorie, auch in die Distribution. Das steigerte die Nachfrage, und der Kunde hatte eine grosse Auswahl zur Verfügung. Wir sind aber überzeugt, dass das nicht das Ende der Fahnenstange ist und erwarten für die nächsten Jahre die gleich starke Entwicklung.

Gibt es schon etwas zu den neuen kabel­losen zu sagen?

Nein, aber wir stellten ja an der FEA Expo im März unsere neuen V6-Modelle vor. Aber unser digitaler Motor kann immer noch ein bisschen verbessert werden. Unsere Ingenieure arbeiten daran, dass er noch stärker und effizienter wird. Es wird Neuheiten geben, aber erst im nächsten Jahr und dazu kann ich noch nichts sagen.

Wie hat sich die Hitzewelle auf Dysons ­Kategorie der Ventilatoren ausgewirkt?

Die Hitze führte zu einem totalen Ausverkauf. Wir hätten das Dreifache oder noch mehr verkaufen können als wir prognostiziert hatten – und glauben Sie mir, wir waren sehr grosszügig bei unseren Berechnungen. Innerhalb einer Woche hatten wir keine Ventilatoren mehr an Lager. Wir mussten die TV-Werbung stoppen, weil wir restlos ausverkauft waren.

Sie waren ad interim Country Manager und sechs Jahre Verkaufschef. Sie kennen also Dyson Schweiz bestens. Was zeichnet Dyson aus?

Mich fasziniert der Drive und die Dynamik von Dyson. Wir investieren 1,5 Millionen Pfund pro Woche in Forschung und Entwicklung, also ins Finden neuer und in die Verbesserung bestehender Produkte. In den nächsten fünf Jahren wollen wir jedes Jahr in eine für uns neue Kategorie einsteigen.

Wenn Dyson jedes Jahr in eine neue Kate­gorie einsteigt, lauert da nicht die Gefahr des Verzettelns?

Nein, uns kann es nicht schnell genug gehen! Wir wollen weg vom Staubsaugerkonzern hin zu einem innovativen Technologieunternehmen. Mit dem breiten Portfolio wollen wir zeigen, dass wir nicht nur Staubsauger bieten, das kann alles beinhalten. Trotzdem nehmen wir uns die Zeit, ein Produkt erst dann auf den Markt zu bringen, wenn alle davon überzeugt sind. Ein neues Produkt muss einen klaren Mehrwert bringen, die Kategorie muss wachsen und das Produkt muss sich in der Kategorie durchsetzen. Sie können sich vorstellen, dass wir nicht erst seit den letzten zwei Jahren forschen und entwickeln. Da wird schon lange getüftelt. Ein gutes Beispiel ist unser Staubsaugerroboter. Daran arbeiten wir schon über zehn Jahre. Denn wir wollen einen Roboter, der gleich stark und gut reinigt wie andere Bodenstaubsauger und nicht einfach nur den Dreck vor sich herschiebt. Jetzt steht er kurz vor dem Launch.

Wann kommt denn der Roboterstaubsauger und was geschah in diesen vielen Jahren der Entwicklung?

In Japan kommt der Roboterstaubsauger Ende dieses Jahres auf den Markt – nächstes Jahr auch in der Schweiz. Das neue, von Dyson patentierte 360-Grad-Eye löste die Sichtprobleme. Das Gerät kann sich so schnell in der Umgebung zurechtfinden und weiss, wo es bereits saugte. Der Roboter merkt sich dabei detaillierte Grundrisspläne und protokolliert anhand des Navigationssystems, wo er noch nicht war. Wir entwickelten in dieser Zeit auch eine App-Steuerung und einen Kettenantrieb. Und er verfügt über eine Saugleistung, die man von Dyson erwartet. Der Roboter wird sich stark von der Konkurrenz abheben.

Wenn das Unternehmen stets wachsen will, heisst das, dass Dyson aus Kategorien aussteigt, die nicht mehr wachsen?

Nein, da zeichnet sich gar nichts ab. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Der beutellose Schlittenstaubsauger war ja unser erstes Produkt auf dem Markt. Aufgrund des Trends zum Kabellosen leidet heute natürlich die Kategorie der Schlittenstaubsauger, aber genau in dieser Kategorie bringen wir auch nächstes Jahr eine neue Generation auf den Markt, bei der wir auf die Inputs unserer Kunden gehört haben. Es wird weiterhin stark investiert, wir wollen diesen Markt nicht verlassen, das macht Dyson nicht. Die einzige Kategorie, die wir verliessen, war die der Waschmaschinen.

Wann werden Schlittenstaubsauger ersetzt, in Anbetracht dessen, dass kabellose und Roboter immer stärkere Leistungen bieten?

Der Wandel geschieht jetzt gerade. Herkömmliche Schlittenstaubsauger machten bis vor ein paar Jahren 90 Prozent des Marktes aus. Mittlerweile sind es nur noch 58 Prozent. Der Rest sind die neuen Technologien, die stark am Kommen sind, auch getrieben durch uns. Im täglichen Gebrauch ersetzten die Leute den Schlitten bereits. Wenn man gründlich die ganze Wohnung putzen will, ist man dennoch froh um den Schlitten, der stundenlang funktioniert. Schlitten und Handstaubsauger zusammen machen einen kompletten Haushalt aus. Wir werden das mit unseren Investitionen in Forschung in beiden Bereiche auch in Zukunft unterstreichen.

Seit September sind Dysons erste Luft­befeuchter auf dem Markt. Was erwarten Sie von dieser Kategorie?

Das ist ein sehr spannender Markt für uns, gerade in der Schweiz. Der Schweizer Markt ist wichtiger als andere, grössere europäische Länder wie etwa Deutschland. Wegen des starken Winters und der trockenen Luft registrieren wir eine grosse Nachfrage. Für uns in der Schweiz hat die Kategorie deshalb eine grosse Bedeutung, und wir freuen uns riesig auf die ersten Geräte.

Was versprechen Sie sich von Jake Dyson Lighting, das nächstes Jahr den Rollout in der Schweiz hat?

Da wiederholt sich die Geschichte. Zuerst war es Unternehmensgründer James Dyson, der Erfinder, Ingenieur und Tüftler, und jetzt kommt auch sein Sohn, Jake Dyson, zu uns. Er erfand eine LED-Lampe, die für 30 Jahre die gleiche Lichtqualität bringt, ohne zu überhitzen. Die Wärme wird durch Ableitungssysteme verdrängt. Das passt optimal in unser Sortiment, weil es wieder etwas Neues in einer bestehenden Kategorie ist.

Der Lichtmarkt ist aber stark umkämpft und scheint gesättigt. Was versprechen Sie sich davon?

Das Gleiche hätte man auch über die Ventilatoren, die Handsauger, die Händetrockner oder die Staubsauger sagen können. Genau solche Herausforderungen machen uns Spass. Wir sind uns bewusst, dass der Markt umkämpft ist, aber wir bringen Produkte, durch die wir uns differenzieren. Ja, wir kennen den Markt noch nicht, aber wir wissen, was unser Produkt kann. Wir wollen uns im Markt präsentieren und ihn ebenfalls zum Wachsen bringen.

Sind Übernahmen geplant, wenn Dyson so schnell wächst?

Wir kaufen nicht zu, beteiligen uns aber an einer amerikanischen Batteriefirma. Sonst ist mir nichts bekannt. Teile unseres Digitalmotors werden auch von einer Schweizer Firma produziert, aber wir würden die Firma deswegen nicht übernehmen.

Welche Entwicklung erwarten Sie im Schweizer Kleingerätemarkt? Dyson ist ja in immer mehr Kategorien dabei.

Ja, es wird immer mehr. Aber der Schweizer Kleingerätemarkt ist ein stabiler, starker Markt, der von Innovationen und starken Brands lebt. Egal in welchem Bereich, überall gibt es starke Ideen, das treiben natürlich auch wir enorm voran. Wir achten darauf, dass der Markt weiter mit uns wächst, und werden neue Kategorien angehen. Davon bin ich absolut überzeugt.

Dyson Schweiz lancierte Ende des vergangenen Jahres einen ­Onlineshop. Wie ist die Entwicklung?

Ja, wir starteten letztes Jahr unsere Website mit integriertem Shop. Wir kreierten eine Site, die den Kunden in die Dyson-­Welt eintauchen lässt und ihn bestmöglich informiert. Da gibt es unzählige Möglichkeiten und Tools, damit der Kunde versteht, was Dyson so speziell macht. Er kann etwa die Geräte in einer 360-Grad-­Ansicht ansehen. Das forcieren wir weiter, damit sich der Kunde auf unserer Homepage wohlfühlt.

Fühlen sich Ihre Handelspartner nicht ­alleingelassen, wenn Dyson nun auch ­direkt vertreibt?

Nein, wir machen viel für den Handel, das bestätigt er uns auch. Er profitiert sehr stark von unseren Investitionen, etwa in den Webshop. So eine 360-Grad-Ansicht kostet viel Geld. ­Alle diese Tools, digitale und stationäre POS-­Lösungen, stellen wir unseren Partnern zur Verfügung, wie auch unsere Erfahrung. Wenn der Händler unsere Tools im Laden oder auf seine Website integriert, kann sich der Kunde auch bei ihm über die Dyson-Welt infor­mieren und sich im besten Fall verführen lassen. Dann profitiert auch der Handelspartner sehr stark.

Kann der Handel das denn, wenn Sie direkt verkaufen?

Ja, wir sehen, dass der Handel, seit wir unseren Onlineshop haben, nicht weniger verkauft, sondern mit uns wächst. England ist ein gutes Beispiel, wo drei grosse Kunden sehr stark wachsen, auch dank unserer Werbeaktivitäten. Das zeichnet sich auch in der Schweiz ab. Wenn der Handel auf uns setzt, wird er auch mit uns wachsen.

Erhielten Sie denn auch in der Schweiz positive Rückmeldungen?

Ja, wir wissen, dass wichtige grosse Partner in allen unseren Kategorien wachsen, auch seit wir direkt verkaufen. Das bestätigen uns unsere Partner in der Schweiz, und wir sehen das auch an den Zahlen.

Wie zufrieden sind Sie mit dem Shop-in-Shop-Konzept?

Darauf setzen wir sehr stark. Seit letztem Jahr nicht mehr nur analog, sondern auch digital. Die Inhalte in der digitalen Welt und die hochwertigen POS-Lösungen funktionieren sehr gut und ich bin zufrieden. Wir forcieren weitere Shop-in-Shops, zuletzt etwa in Rothrist, in Kriens und in Genf, und im Zürcher Sihlcity werden wir auch einen eröffnen. Das beschränkt sich aber nicht auf den stationären Handel, wir wollen, dass Händler auch unsere Web-Shop-in-Shops einsetzen. Dann ist der Kunde auf der Website des Händlers und taucht in die Dyson-Welt ein. Videos erklären etwa die Eigenschaften des Produkts, der Kunde muss keine langen Texte durchlesen, sondern sieht in wenigen Aussagen die Vorteile. Das will der Kunde auch, das ist die Zukunft.

Startet Dyson Partnerprogramme?

Nein, da ist nichts geplant. Wir machen keine Differenzierung zwischen unseren Partnern. Alle haben die gleichen Anrechte auf unsere Tools, auf die POS-Lösungen, auf die Beratung, schliesslich auf alles, was wir zur Verfügung stellen können. Wir führen die Dyson Academy, bei der unsere Aussendienstmitarbeiter zu den Kunden gehen und Schulungen durchführen. Da ist jeder Händler eingeladen, mit seinem ganzen Team dabei zu sein. Da werden die Geräte auseinander- und wieder zusammengebaut und wir stehen Rede und Antwort. Das ist eine unserer grossen Stärken, und das wollen wir noch mehr forcieren.

Sie müssen die Schulungsangebote ja ausbauen, wenn immer neue Geräte kommen.

Ganz genau, das ist ja das Spannende an Dyson. Heute ist es ein Staubsauger, morgen ein kabelloser Staubsauger und übermorgen ein Ventilator. Was nachher kommt, verrate ich Ihnen jetzt aber noch nicht.

Der Fachverband FEA meldet ein Konjunkturtief. Spüren Sie die schlechte Stimmung im Handel?

Bei Dyson laufen die Geschäfte gut. Wir freuen uns riesig über die neuen Produkte im zweiten Halbjahr. Aber die tiefen Frequenzen im Handel beschäftigen mich doch stark. Jedoch hat man die Franken-Euro-Thematik lange genug mitgeschleppt, das muss man jetzt abkoppeln und tun, was man am besten kann. Und das heisst, die Geräte präsentieren, Beratungen anbieten und Dienstleistungen offerieren.

Was raten Sie dem Handel?

Ich rate ihm, sich von der Industrie, den ­Anbietern schulen zu lassen. Was Dyson angeht, empfehlen wir dem Handel, die Dyson Academy durchzuführen, damit man dem Kunden einen Mehrwert mit besserer Produkt­erklärung und Topdienstleistung bieten kann. Dazu muss er die analogen und digitalen Möglichkeiten und die daraus entstehenden Synergien wahrnehmen. Die digitale Welt ist Realität, dort bewegt und informiert sich der Kunde und dort muss er vom Fachhandel die richtige Beratung finden. Wir werden mit den Händlern wachsen. Sie werden von unseren Erfahrungen profitieren. Wir wissen, was zum ­Erfolg führt, wann der Kunde von einem ­Produkt überzeugt ist, und was es online braucht, damit der Kunde die Ware in den Warenkorb legt.

Persönlich

Antonio Papalo (36) aus Winterthur ist seit Februar 2015 Country Manager von Dyson Schweiz. Papalo ist seit 2009 im Unternehmen und begann als Verkaufsleiter. Zuvor war er Sales Manager bei der Schweizerischen Kaffeerösterei in Zollikofen und davor National Key Account Manager bei der Bic Suisse in Cadempino. Papalo ist begeisterter Fussballer und Kaffeegeniesser.