Entwicklungen und Ausblick – der Heimeletronikmarkt Schweiz 2021

Die Nachfrage nach technischen Konsumgütern ist gestiegen und hat sich im ersten Halbjahr 2021 mit einem Wachstum von 9,6 Prozent gegenüber Vorjahr sehr erfreulich entwickelt. Das wertmässige Marktvolumen erreichte einen Gesamtumsatz von 2,775 Milliarden Franken.

Natürlich gilt es bei der Interpretation des Halbjahresergebnisses den Lockdown 2020 zu berücksichtigen. Im Vorjahr konnte der stationäre Handel während zweier Monate die Verkaufsflächen nicht betreiben. Nichtsdestotrotz vermochten der Onlinehandel und der Nachholbedarf nach dem Lockdown einiges zu kompensieren, sodass im Zeitraum zwischen Januar und Juni 2020 der Gesamtumsatz um 6,4 Prozent gegenüber 2019 anstieg. Im ersten Halbjahr 2021 gab es zwar wieder einen sechswöchigen Lockdown, auf den die traditionellen Heimelektronikhändler allerdings viel besser vorbereitet waren. Dank Pick-up-Möglichkeiten und Lieferservices konnte die Situation im Vorjahresverglich besser gehandelt werden. Trotzdem ist der Anteil des stationären Heim­elektronikhandels von 50,2 Prozent auf 47,8 Prozent geschrumpft, während das Umsatzwachstum des Onlinehandels zweistellig zulegen konnte. Demnach wurde zum ersten Mal im Zeitraum eines Halbjahres mit technischen Konsumgütern mehr online als stationär umgesetzt.

In der ersten Jahreshälfte 2021 lagen praktisch alle Teilmärkte im Plus. Selbst der IT-Markt lag im ersten Halbjahr 2021 um 0,9 Prozent über Vorjahr; er konnte mit Beginn der Covidkrise 2020 von einer sehr hohen Nachfrage nach Homeoffice- und Homeschooling-Produkten profitieren. Produktkategorien wie Notebooks oder Drucker, die im Vorjahr im Zusammenhang mit Homeoffice zu den Überfliegern gehörten, konnten erstaunlicherweise nochmals leicht zulegen. Monitore, Beamer sowie Webcams und Computerzubehör lagen sogar im Schnitt zwischen 25 und 30 Prozent im Plus!

(Source: GfK)

Im Umfeld der Consumer Electronics trieben, abgesehen von Fernsehern, auch Home Audio und Video-Games-Hardware das Teilmarktwachstum von rund 9,5 Prozent an. Der Launch neuer Produkte bei den Spielkonsolen Ende 2020 konnte die Nachfrage im Vorjahr nicht befriedigen, sodass viele Rückstände und somit auch der Umsatz in die erste Jahreshälfte 2021 flossen. Im TV-Markt hingegen zeichneten sich im Vorjahresvergleich vor allem die Monate März und April mit einer Wachstumsrate von über 50 Prozent aus. Für einmal hatte aber der starke Anstieg während dieser beiden Monate nichts mit einem Sport-Grossereignis zu tun, sondern mit den Lockdown-Effekten im Vorjahr. In den Folgemonaten Mai und Juni blieb dafür auf den ersten Blick der sehnlichst erhoffte Fussball-EM-Effekt aus. In Tat und Wahrheit fanden wiederum sehr viele Promotionen rund um den Fussball statt, die eine hohe Resonanz hatten. Dieser Effekt wird erst dann richtig ersichtlich, wenn man die Monate Mai und Juni 2021 mit der Periode 2019 vergleicht und dabei feststellt, dass der Umsatz um 22 Prozent angestiegen ist. Im Vergleich zu den beiden Monaten 2020 hingegen lag die Nachfrage leicht im Minus. Es gilt aber zu bedenken, dass vergangenes Jahr direkt nach dem Lockdown ein grosser Nachholbedarf den Markt stark getrieben hatte. Alles in allem ist der TV-Markt mit plus 10 Prozent gut unterwegs.

Am dynamischsten konnte der Teilmarkt Telekom mit einer Umsatzsteigerung von 26 Prozent wachsen. Im ersten Halbjahr entwickelte sich jeder einzelne Monat gegenüber Vorjahr positiv. März und April 2021 konnten aufgrund des Lockdowns 2020 aktuell sogar um 64 Prozent beziehungsweise um 72 Prozent zulegen. In dieser Marktbetrachtung ist das Telekom-Operator-Geschäft (Swisscom, Sunrise, Salt etc.) nicht enthalten. Bei der Interpretation der Entwicklungen ist davon auszugehen, dass das hohe Marktwachstum nur von einer etwas höheren Nachfrage geprägt ist. Dem zweiten Aspekt liegt eine Veränderung des Käuferverhaltens zugrunde, die zu einer Verlagerung der Nachfrage bei den klassischen Telekom-Anbietern zu den etwas preis­aggressiveren Retailern und Onlineanbietern führt. Die Anschaffung eines neuen Smartphones inklusive Zubehör ist zunehmend vom Abonnementgeschäft losgelöst. Dieser Trend hat sich verstärkt, seit die Telekom-Provider Smartphones weniger oder gar nicht mehr subventionieren.

Luca Giuriato, Senior Market Consultant, GfK Schweiz (Source: Netzmedien)

Der Markt für Elektrohaushaltsgeräte profitierte 2020 von einer erhöhten Nachfrage nach Küchengeräten und Körperpflegeprodukten. Nichtsdestotrotz stieg der Umsatz im ersten Halbjahr 2021 insgesamt nochmals um 14 Prozent. Hinsichtlich der heissen Sommermonate der Vorjahre und der geltenden Homeoffice-Pflicht waren im zweiten Quartal 2021 vor allem Ventilatoren sowie Klimageräte die Renner.

Ausblick

Die Prognosen für das zweite Halbjahr 2021 sind eher verhalten. Die zweite Jahreshälfte 2020 verzeichnete bei den technischen Konsumgütern ein Rekordhoch. Der Nachholbedarf nach dem Lockdown sowie die Restriktionen rund ums Reisen und den Ausserhauskonsum förderten die Nachfrage nach Heimelektronik. Die Messlatte für die zweite Jahreshälfte 2021 hängt daher sehr hoch.

Hinzu kommen Aspekte, die zu einer eingeschränkten Warenverfügbarkeit und unweigerlich zu Preiserhöhungen führen. Das Chaos rund um die Frachtschifffahrt verteuert die Logistik, und die angekündigte Knappheit von Halbleitern und anderen Rohstoffen macht sich seit Juni mit Lieferengpässen bemerkbar. Diese Situation wird sich nicht vor dem ersten Quartal 2022 entschärfen.

Vom Szenario ausgegangen, dass sich das zweite Halbjahr 2021 auf dem Niveau von 2019 bewegen wird und unter dem Aspekt, dass die Preise leicht anziehen werden, ist für das Kalenderjahr 2021 von einem leichten Anstieg des Marktvolumens von 2 bis 3 Prozent auszugehen.

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