Fördern Sie das Verkaufserlebnis!

In den vergangenen neun Ausgaben dieser Kolumne habe ich versucht, eine möglichst komplette Übersicht über die Verkaufsförderung (VKF) zu geben. In meiner letzten Kolumne will ich nun die thematisierten Bestandteile der Verkaufsförderung zusammenzufassen.

Der Weg von der Theorie zur Praxis, von der Konzeption zur Durchführung

Eine der wichtigsten, wenn nicht die wichtigste Schlussfolgerung, die aus dieser Kolumne hervorgeht, ist der Umstand, dass die VKF innerhalb von Unternehmen meist nicht als Ganzes betrachtet und geplant wird. Die Hoffnung steht im Raum, dass die Kolumne dazu beiträgt, ein Bewusstsein für die Reichweite und Integrationsfähigkeit der VKF zu entwickeln.

Die grosse Reichweite resultiert daraus, dass mit den Mitarbeitern des eigenen Unternehmens, mit dem Handel und den Endkonsumenten alle Marktteilnehmer mit spezifischen Massnahmen angegangen werden. Die Integrationsfähigkeit rührt daher, dass diese Massnahmen aus der Feder aller an der Absatzpolitik beteiligten Abteilungen innerhalb des Unternehmens gestaltet werden. Wenn sich der Verkauf, die Werbung und die PR innerhalb eines Unternehmens synchronisieren, ist die VKF ein elementarer Teil einer Omni-Channel-Strategie.

Der Begriff VKF eint alle zeitlich befristeten Aktivitäten, die der Stimulierung aller Marktbeteiligten zur Steigerung des Verkaufsergebnisses dienen. Die entsprechenden Massnahmen sollen durch Unterstützung, Information und Motivation aller Marktteilnehmer zusätzliche Anreize schaffen und die Höhe des Absatzes steigern. Die klassischen Zielgruppen sind die eigenen Mitarbeiter (meist Verkaufsorganisation), der Handel sowie die Absatzmittler, die Beeinflus­ser und letztlich der Konsument. Hier nun aber einfach von jeder internen Abteilung aus wahllos auf die jeweiligen Zielgruppen «loszugehen», wäre falsch, und leider trotzdem oft in der Realität zu beobachten. Ein entsprechender Massnahmenplan pro Zielgruppe geht aus einer VKF-Strategie hervor, die auf einer konzeptionellen Vorarbeit durch Definition der Ziele und Zielgruppen beruht. Basis für dieses Vorgehen ist die Marketingstrategie, welche die Grundpfeiler wie die Stossrichtung oder auch die Tonalität vorgibt.

Danach erst geht es in Richtung Durchführung. Davor stehen die Detailplanung pro Zielgruppe und Budgetierung, die von der Kontrolle begleitet wird und in den wichtigen Elementen der Auswertungen und Schlussfolgerungen endet. Diese Erfahrungswerte sind ein wichtiger Baustein zukünftiger Massnahmen.

Die Herausforderung bei dieser aufwendigen Gestaltung effektiver VKF-Massnahmen ist es, die Flexibilität zu wahren, auf Marktentwicklungen reagieren zu können. Hierzu gilt es, in der Konzeptionierung möglichst alle Eventualitäten zu berücksichtigen und Budgetreserven anzulegen, um bei Bedarf entsprechende Massnahmen kurzfristig "aus der Schublade" zu ziehen.

Die Zukunft des Einkaufserlebnisses unserer Konsumenten gestalten Sie!

Die VKF geht deutlich weiter, als die geplanten Absatzmengen durch Preisreduktionen zu verkaufen. Sie gestaltet in vielerlei Hinsicht das Einkaufserlebnis unserer Kunden. Gerade in den letzten Ausgaben dieser Kolumne stand der Verkaufspunkt im Fokus. Ein Ort, der mit E-Commerce ein digitales Abbild erhielt, das nun die Verbindung zur klassischen, greifbaren Verkaufswelt sucht. Ein Ort, auf den durch die Digitalisierung in den kommenden Jahren ein starker Wandel zukommt. Der Ort, den Sie mitbearbeiten. Denn am Schluss sind Sie es, der das Einkaufserlebnis gestaltet und versucht, technische Geräte durch Emotionen den Kunden anzubieten. Die Produkte, die wir handeln, sind seit einigen Jahren bereits digital und vernetzt, nun ist es an der Zeit, dass auch der Weg, wie wir sie bewerben und verkaufen, die gleiche Entwicklung durchmacht. In Bereichen wie der Werbung hat sich dies schon weitgehend eingespielt, in anderen kommt noch einiges auf uns zu.

Auch wenn in den vergangenen Ausgaben oft eine etwas theoretische Sichtweise auf die Elemente der VKF geworfen wurde, hoffe ich, dass Sie im Detail Teile für sich mitnehmen konnten und ich helfen konnte, die Verkaufsförderung besser als Ganzes zu verstehen.

Persönlich

Fedja Haueter, mit Bachelor-­Abschluss in Business ­Administration, war seit der Hochbauzeichner-­Lehre in der CE-Branche im Trade beziehungsweise Retail-­Marketing tätig. Auf sieben Jahre bei Sony Schweiz, wo er als Promoter, Trainer und Schulungsleiter arbeitete, folgten bis April 2015 sechs Jahre bei Samsung Schweiz, wo er auch eine Schulungsabteilung auf­baute. Zeitweise verantwortete Haueter auch die per­sonalgestützte Promotion und das Merchandising. Seit Mai 2015 ist Haueter Geschäftsführer und Teil­haber der Sellnova AG, die Dienstleistungen rund um die Verkaufsförderung anbietet.