"Loewe hat sich bei TVs zu sehr vom Durchschnittspreis entfernt"

Loewe, der grösste deutsche TV-Hersteller, steht erneut am Abgrund. Bis April streicht das deutsche Traditionsunternehmen 180 Stellen. Und auch die verbleibenden Mitarbeiter kommen nicht ungeschoren davon. Sie müssen im Rahmen eines Sanierungstarifvertrages bis Ende 2014 auf bis zu zehn Prozent ihres Gehalts verzichten. Eine geplante Tariferhöhung wird verschoben, Urlaubs- und Weihnachtsgeld werden reduziert.

Sollte der Erfolg schneller als erwartet zurückkehren, würden die Mitarbeiter am Gewinn beteiligt. Das hat schon einmal funktioniert. Bereits im Jahr 2003 war Loewe in finanzielle Schwierigkeiten geraten und kürzte in der Folge die Löhne der Mitarbeiter für rund zwei Jahre. Nach der Trendwende zahlte der damalige Vorstandschef und Miteigentümer Rainer Hecker den Mitarbeitern den Lohnausfall samt Zinsen zurück.

Nach einem Verlust von 29 Millionen Euro im vergangenen Jahr verspricht sich der Loewe-Vorstand von den temporären Lohnkürzungen nun Einsparungen von 18 Millionen Euro. Loewe will aber auch in neue Produkte investieren. Um den Turnaround zu schaffen, engagierte Loewe Matthias Harsch. Im Interview mit CEtoday erklärt er, wie er Loewe wieder auf den Erfolgspfad führen will.

Herr Harsch, Sie sind seit 1. Februar Vorstandsvorsitzender und Vorstand Marketing, Vertrieb und Services der Loewe AG, die sich in massiver Schieflage befindet. Sie sind offenbar gekommen, um das Unternehmen zu sanieren. Wie wollen Sie das anstellen?

Matthias Harsch: Die Premiummarke Loewe übt nach wie vor auf viele Menschen eine grosse Faszination aus. Das ist eine stabile Basis für den Turnaround. Wir müssen in vielen Bereichen aber deutlich zulegen. So bauen wir das Sortiment mit unserer neuen Audio-Linie weiter aus. Zudem wird im Sommer eine neue TV-Geräte-Familie im Einsteigerbereich dazukommen. Loewe wird sich zudem stärker auch auf globale Wachstumsmärkte konzentrieren und internationale Partnerschaften eingehen.

Wie könnten solche Partnerschaften aussehen?

Als Unternehmen mittlerer Grösse sind Partnerschaften für uns ein zentrales Element der Unternehmensstrategie. Das betrifft besonders die Bereiche Entwicklung, Einkauf, Produktion und Vertrieb. Mit Sharp haben wir darüber hinaus mit knapp 29 Prozent einen grossen Anteilseigner. Diese Partnerschaften funktionieren aber nur auf der Basis eigener Stärken.

Aber gerade um Sharp steht es ja besonders schlecht … Welche Massnahmen treffen Sie für den Fall, dass es Sharp nicht schafft?

Zu Sharp möchten wir keine direkte Stellungnahme abgeben.

Worin besteht für Sie der Reiz, ein Unternehmen zu führen, das so nahe am Abgrund ist wie Loewe?

Loewe ist in unserer Branche nach wie vor eine führende europäische Premiummarke. Design, Individualität und technologische Kompetenz unserer Produkte sind einzigartig. Was nicht stimmt, ist die Profitabilität unseres Unternehmens – und das werden wir im Vorstandsteam konzentriert angehen. Dies erfordert eine Veränderung des jetzigen Geschäftsmodells sowie einen Umbau der Organisation und der zentralen Leistungsprozesse.

Was qualifiziert Sie für Ihre neue Aufgabe und was haben Waagen mit Consumer Electronics zu tun?

Der Waagenhersteller Bizerba, den ich vor meiner Tätigkeit bei Loewe leitete, war vor vielen Jahren in einer ähnlichen Situation. Ich habe dort innerhalb weniger Jahre den Turnaround geschafft. Dazu gehörten auch die verstärkte Internationalisierung des Geschäftes und eine Veränderung der Wertschöpfungskette. Das ist auch bei Loewe zu leisten.

Was sind eigentlich genau die Gründe für die Schieflage von Loewe? Wurden neue Entwicklungen verpasst? Hat man nicht früh genug mit der Sanierung begonnen? Ist der Markt für Premium-TVs zu klein?

Die Premiumstrategie ist nach wie vor die Basis des Erfolgs bei Loewe. Allerdings hat sich das Unternehmen bei allgemein sinkenden Marktpreisen besonders bei Fernsehgeräten zu sehr vom Durchschnittspreis entfernt. Neben dem Preisverfall prägt unseren Markt eine hohe Wettbewerbsintensität. Hier gilt es, wieder mehr Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln, die unsere Produkte deutlich vom Umfeld abheben. Auch hat Loewe die Strategie der Systemlösung im Segment Home Entertainment nicht konsequent zu Ende geführt.

Bereits vor zehn Jahren mussten Loewe-Mitarbeiter auf einen Teil ihres Lohnes verzichten, um das Unternehmen zu retten. Jetzt werden die Mitarbeiter wieder zur Kasse gebeten. Welche Schritte unternehmen Sie, um weitere Kürzungen der Mitarbeiterlöhne zu verhindern?

Entscheidend ist, ob wir am Markt Erfolg haben. Kein Unternehmen ist allein durch Kostensenken wieder erfolgreich geworden. Wir werden Loewe zum Lösungs- und Systemanbieter für Smart Home Entertainment ausbauen. Dazu gehören neben höchst attraktiven Produkten auch entsprechende Dienstleistungen und Services – eine grosse Chance für unsere Partner im qualifizierten Fachhandel.

Wohin geht der Weg von Loewe? Wohin zielt die strategische Neuausrichtung? Wie soll Loewe wieder wachsen?

Produktseitig werden wir unser TV-Gerätesortiment straffen und von der Einsteiger-Linie bis zum High-End-System Loewe Reference ID neu ausrichten. Zudem werden wir den Bereich Audio-Design nachhaltig erweitern – und dies auch mit Produktionspartnerschaften unter anderem in China. Erstes Highlight 2013 wird in diesem Bereich als Weltneuheit das neue, drahtlose Audio-System 3D Orchestra sein, das in wenigen Wochen auf den Markt kommen wird. 3D Orchestra erlaubt unabhängig von der Position der Lautsprecher an jedem Ort im Raum ein perfektes 3-D-Klangerlebnis. Alle neuen Produkte und Dienstleistungen werden auf die Zielvorgabe Systemführerschaft ausgerichtet.

Wie kann Loewe neben den grossen Playern wie Samsung und LG am Markt bestehen? Hat das TV-Geschäft noch eine Zukunft für Loewe?

Das TV-Geschäft wird nach wie vor ein wichtiger Bereich für Loewe bleiben. Unsere differenzierenden Themen sind höchste Individualität und der Ausbau in Richtung Smart Home Entertainment mit einer verstärkten Dienstleistungskomponente. So bin ich sicher, dass wir unseren eigenständigen Platz im Markt wieder ausbauen können.

Auf welche TV-Techniken setzt Loewe in Zukunft?

Loewe bietet in vielen Fällen nicht die erste, aber immer die bessere Systemlösung an. Zentrale Elemente sind hier neben bestem Bild und herausragendem Klang auch die einfachste Steuerung unserer Geräte. Unser neues Bediensystem – inklusive Second-Screen-Anwendungen – wird in den Medien und bei ersten Vergleichstests sehr gelobt. Wichtige Themen sind darüber hinaus die Verbindung zum Internet, die Vernetzung im Haus und perfekte Aufstelllösungen.

In der Medienmitteilung vom 11. März zur Restrukturierung steht, dass die Vertriebsorganisation neu strukturiert werde. Was ist genau damit gemeint?

Wir setzen konsequent auf die Partnerschaft mit dem qualifizierten Fachhandel. Dessen hohe Beratungs- und Servicekompetenz ist gerade auch bei der Weiterentwicklung der Marke Loewe in Richtung Smart Home Entertainment unerlässlich. Besonders im Bereich der Audio-Produkte werden wir die Onlinepräsenz weiter ausbauen. Das erhöht die Markenbekanntheit und erschliesst neue, jüngere Zielgruppen.

Welche Auswirkungen haben die Umstrukturierungen im Vertrieb auf den Schweizer Markt? Wie wollen Sie Loewe-Produkte künftig in der Schweiz vertreiben?

In der Schweiz haben wir mit Telion einen über viele Jahre bewährten Partner, der unsere Premiummarke perfekt und sehr erfolgreich vermarktet. Die Schweiz ist einer der Märkte, in denen unsere Marke nach wie vor wächst, allein im Jahr 2012 um 20 Prozent. Gerade hier setzen wir auch auf die Partnerschaft mit dem Fachhandel.

Wie glauben Sie, wird sich der CE-Markt entwickeln?

Für das laufende Jahr erwarten wir bestenfalls eine Marktstabilisierung. Der Markt wird sich allerdings weiter polarisieren in "billig" einerseits und "hochwertig" andererseits, so dass wir in unserem Premiumsegment mittelfristig gute Chancen sehen. Das gilt neben Europa umso mehr auch in den globalen Wachstumsmärkten wie Russland, Indien und China.

Persönlich

Matthias Harsch bezeichnet sich als interkulturell versierten, unternehmerisch geprägten Manager mit vertiefter Erfahrung im Industrie- und Dienstleistungsbereich und umfassenden Erfolgen in den Bereichen Vertrieb und Marketing, Restrukturierung sowie Internationalisierung mit Schwerpunkt Marktaufbau China/Region Asien. Harsch ist Wirtschaftswissenschafter und hat an der Universität Nürnberg und an der TU München studiert.