Umsetzung der Verkaufsförderungsstrategie

In den letzten beiden Folgen dieser Artikelserie hatte in einem ersten Schritt eine Situationsanalyse zu den übergeordneten Zielen und deren Zielgruppen geführt. Im zweiten Schritt formte die Zusammenführung der Massnahmenpläne pro Zielgruppe die Verkaufsförderungsstrategie. Nun wird diese Strategie in die Tat umgesetzt.

Detailplanung pro Zielgruppe

Es gilt nun, die Massnahmenpläne pro Zielgruppe, welche die Überkategorien der Massnahmen enthalten, in konkrete Massnahmen auszuarbeiten. An diesem Punkt kann der Einbezug von Marketing-Agenturen spannende Impulse bringen und einer kreativen Ausgestaltung dienen. Bei der Ausarbeitung sollte regelmässig überprüft werden, ob die gemeinsame Stossrichtung und Tonalität gewahrt bleibt und der Zeitplan eingehalten werden kann. Weiter sind Tests, Detailabklärungen und eine juristische Prüfung vonnöten, um aufzuzeigen, ob das Massnahmenziel verstanden und unterstützt wird. Auch soll geprüft werden, ob die gewünschte Zielgruppe und der anvisierte Effekt damit tatsächlich erreicht werden und ob unvorhergesehene Nebenwirkungen entstehen. Idealerweise zeigt diese Prüfung mögliche Schwächen und Gefahren, für die Korrekturmassnahmen vorgesehen und in einem Alarm-/Pannenplan gebündelt werden können.

Budget

Die Budgetierung muss parallel zur Detailplanung ausgearbeitet werden. Die Kosten pro Massnahme werden zu einem Total der Kosten pro Zielgruppe addiert. Letzten Endes können diese, und somit die Gesamtkosten, pro übergeordnetes Ziel verglichen und das Gesamtbudget strategisch verteilt werden. Es ist zu berücksichtigen, dass bei Zielabweichungen die Möglichkeiten und die finanziellen Mittel (Reserve) für Korrekturmassnahmen eingeplant werden.

Durchführung, Kontrolle & Reporting

Die Realisierung der Verkaufsförderungsstrategie wird pro Zielgruppe mit einem Kontrollplan auf die Probe gestellt. Dieser sichert die Zielerreichung durch mögliche Korrekturmassnahmen, die dank der Vorbereitung in der Detailplanung rechtzeitig ergriffen werden können. Es empfiehlt sich, sich im Kontrollplan auf die wesentlichen Schlüsselziele zu beschränken. Ein Micro-Management auf Massnahmenebene ist sicher nötig, aber sollte den Ressourcen angepasst sein. Dies kann dazu führen, dass aufgrund von Ressourcen- und Zeitmangel sowie zu grossen finanziellen Vorleistungen gewisse Massnahmen doch zu Ende geführt werden, auch wenn diese nicht in dem Masse zielführend sind wie ursprünglich geplant. Und es kristallisieren sich die Massnahmen heraus, die funktionieren. Diese Erfahrungswerte sind elementar und sollen Hauptbestandteil eines Reportings sein.

Ein gutes Reporting muss nicht aufwendig und umfangreich sein, ist aber wichtiger Ausgangspunkt für zukünftige Verkaufsförderungsstrategien und liefert eine Menge Argumente für Besprechungen mit Absatzmittlern bei künftigen Massnahmen. Ziel der Auswertungen, die für ein Reporting erstellt werden, ist es, für jede Massnahme den Gewinn auf quantitativer, aber auch qualitativer Ebene zu bestimmen. Somit weist ein gutes Reporting die Massnahmen aus, die zum einen in der Durchführung funktionieren und den gewünschten Effekt bei der anvisierten Zielgruppe herbeiführen und zum anderen den grössten Gewinn für das Unternehmen ausweisen.

Die nächsten Folgen widmen sich übergeordneten Massnahmen und deren konkreter Ausgestaltung. Beginnen werden wir mit der personengestützten Verkaufsförderung auf der Verkaufsfläche.