Studie von Bernet Relations und ZHAW

So ticken Organisationen auf Facebook, Youtube und Co.

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von Redaktion der werbewoche.ch, mka

Bereits seit 2012 und zum fünften Mal untersuchen Bernet Relations und das Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW die Bedeutung von Social Media in der Schweiz. Dazu wurden Unternehmen zu ihrem Social-Media-Verhalten befragt. Die Ergebnisse zeigen: Youtube ist Spitzenreiter, Linkedin boomt und Facebook verliert.

(Source: rvlsoft / iStock.com)
(Source: rvlsoft / iStock.com)

Neun von zehn Schweizer Organisationen und Unternehmen sind aktiv auf Social Media. Die sozialen Netzwerke etablierten sich damit immer deutlicher als zentrales Kommunikations-Instrument. Zwei Drittel der Befragten verfügen über eine Social-Media-Strategie für die ganze Organisation. Damit verfolgen sie Ziele wie Imagestärkung, Vertrauensaufbau, Sichtbarkeit und Reichweite.

An der Spitze beim Einsatz bleibt Youtube, neu vor Twitter und dem boomenden Linkedin. Facebook schafft es mit Platz 4 (2018: 2, 2016: 1) erstmals nicht aufs Podest. Der Trend zu bildhaftem, schnellem Dialog und Content via Streaming oder Chats hielt sich trotz generell mehr Engagement ausgelöst durch die Corona-Pandemie nicht: Über die Hälfte der Organisationen verstärkten den Dialog und die Kontaktpflege mit Social Media.

(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020)

"Die neue Studie zeigt die grosse und weiterwachsende Bedeutung von Social Media in der Organisationskommunikation. Es wird mehr Wert gelegt auf strategische Grundlagen und die Integration in die Kommunikation, und es werden mehr Ressourcen dafür eingesetzt", erklärt wissenschaftlicher Studienleiter Guido Keel.

Irène Messerli, Autorin Bernet Relations, ergänzt: "Mehr als zwei Drittel der Organisationen und Unternehmen arbeiten mit Corporate Influencern. Der Einsatz ist gestiegen, Verwaltungen und politische Organisationen setzen vor allem auf interne Influencer, Unternehmen auf interne und externe. Linkedin spielt dabei eine wichtige Rolle: hier äussern sich interne Influencer zu ihrer Organisation oder den Angeboten und Services."

(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020)

Der Trend zu höheren Social-Media-Budgets wächst weiter. 85 Prozent aller antwortenden Organisationen verfügen über ein Budget oder haben vor, demnächst ein solches einzuplanen. Bereits bezahlt die Mehrheit der Unternehmen und Organisationen für Reichweite. Ein Drittel zahlt mindestens wöchentlich für Werbeschaltungen. Facebook Ads sind dabei sogar noch weiterverbreitet als Google Ads, die nur ganz knapp vor Instagram Ads liegen.

Wichtige interne Influencer - wenig Investition in Weiterbildung

Nach wie vor fliessen personelle Ressourcen vor allem in das Erstellen und Verwalten von Inhalten, gefolgt von Konzeption und strategischer Entwicklung. Erstaunlich: Auch 2020 wird wenig in die interne Aus- und Weiterbildung investiert. Dabei werden interne und externe Influencer immer wichtiger: 67 Prozent haben entsprechende Massnahmen umgesetzt oder planen dies.

Bewusstsein des Zuhörens ist hoch - Sorge über Sicherheit, Empörung, Eskalation

Schweizer Organisationen und Unternehmen arbeiten verstärkt mit zahlungspflichtigen Monitoring-Tools. Gemessen werden unter anderem Popularität und Reichweite, Besucherzahlen, Engagement und Dialog. Die grössten Herausforderungen sehen die Befragten nach wie vor bei der Datensicherheit und der Gefahr von Shitstorms.

Den Trend hin zu Offline-Kommunikation erwarten immer weniger Befragte. Für die Zukunft sehen sie, dass die Bedeutung von Social Media für Personalmarketing, Image und Reputation zunehmen wird. Und dass vermehrt Social-Media-Strategien über alle Abteilungen und Bereiche entwickelt werden.

(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020)

Engagement steigt leicht an - keine Newcomer

Der Anteil der in Social Media engagierten Organisationen liegt mit 92 Prozent leicht höher als 2018 (89 Prozent). Deutlich zugenommen haben jene bereits überaus routinierten Anwender und Andwenderinnen, welche die Kanäle schon über sechs Jahre (54 Prozent) einsetzen. Keine einzige Organisation gab an, weniger als ein Jahr aktiv zu sein. Die wenigen Abwesenden gaben an, Social Media passten nicht zu ihrer Organisationskultur oder das Interesse der Zielgruppe sei zu gering (je zwei Nennungen). Ebenfalls genannt wurde Kontrollverlust, rechtliche Unsicherheiten und der grosse Aufwand.

(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020)

Strategie bleibt konstant

Bereits in der Studie 2018 wurde in der strategischen Planung deutlich aufgeholt, diese Entwicklung setzt sich nun 2020 fort. 88 Prozent verfügen über eine Social-Media-Strategie, 57 Prozent davon für die Gesamtorganisation (2018: 51 Prozent), 31 Prozent besitzen eine Strategie für einzelne Bereiche, Abteilungen oder Projekte. Firmenübergreifend wird Social Media hauptsächlich in Marketingprozesse (79 Prozent) und in die Markenkommunikation (68 Prozent) integriert, bedeutend sind Social-Media-Aktivitäten auch im HR (46 Prozent). Weniger bedeutend sind sie in den Bereichen Kundenservice, interne Zusammenarbeit oder Vertrieb.

(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020)

Vertrauen, Image, Sichtbarkeit

Das wichtigste Ziel beim Einsatz von Social Media ist Vertrauen schaffen, das Image und die Reputation pflegen (75 Prozent). Fast gleichauf ist die Sichtbarkeit (73 Prozent) des eigenen Unternehmens beziehungsweise der Organisation zu steigern, gefolgt von Reichweite sowie Webtraffic und über Produkte sowie Dienstleistungen informieren. Unternehmen und andere Organisationen unterscheiden sich dabei nur in einem Punkt: Unternehmen nutzen Social Media sehr viel eher, um damit als innovative Arbeitgebendende zu erscheinen (53 Prozent) und neue Mitarbeitende zu gewinnen (26 Prozent) als Behörden, Verbände und NPO (20 Prozent beziehungsweise 9 Prozent). Auffallend ist, dass Verwaltungen (74 Prozent) via Social Media vor allem den direkten Kontakt zu Bürger und Bürgerinnen anstreben. Bei Unternehmen erreicht kein Ziel einen so hohen Wert - die Beweggründe sind vielfältiger, weshalb man auf Social Media aktiv ist.

(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020)

Am stärksten gewachsen: Linkedin und Blogs

Youtube führt seit 2016 und bleibt für viele Organisationen und Unternehmen die wichtigste Plattform. Der im 2018 sichtbare Trend hin zu bildhaftem und unmittelbar erlebbarem und temporeichem Content via Live-Streamings sowie Chat-Netzwerken konnte sich nicht halten. An Bedeutung gewonnen haben dafür Linkedin und Twitter. Erstmal gaben 16 Prozent der antwortenden Organisationen und Unternehmen an, Tiktok zu nutzen. Über die Plattformen Tiktok, Instagram und Linkedin wollen die Befragten zudem mehr lernen.

Bezahlte Präsenz: Ads Schalten bliebt konstant

Vor 2018 wurde mit Ads experimentiert - heute bezahlt bereits eine Mehrheit der Unternehmen und Organisationen für ihre Reichweite. Im Vergleich zu 2018 ist die Intensität gleichgeblieben - rund ein Drittel gab an, mindestens wöchentlich für Werbeschaltungen zu bezahlen. Facebook bleibt die beliebteste Plattform, um Werbung zu schalten. Facebook Ads sind sogar noch weiterverbreitet als Google Ads, die nur ganz knapp vor Instagram Ads liegen. Ebenfalls verbreitetet sind Ads auf Linkedin, Youtube und Twitter. Auf den anderen Plattformen werden Ads eher selten geschaltet. Der Einkauf von Reichweite auf Social Media ist bei Unternehmen aber sehr viel häufiger als bei Behörden, Verbänden und NPOs: Während 47 Prozent der Unternehmen angaben, mindestens wöchentlich Social-Media-Ads zu schalten, sind es bei den anderen Organisationen nur gerade 5 Prozent. Hingegen gaben mehr als ein Drittel dieser Organisationen an, nie Anzeigen auf Social Media zu kaufen.

(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020)

(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020)

Engagement: Strategie, Inhalte und Kontaktpflege

Wie im Jahr 2018 werten die Befragten als wichtigste Tätigkeit rund um den Social-Media-Einsatz das Erstellen und Verwalten von Inhalten, gefolgt von der Konzeption und strategischen Entwicklung sowie Dialogpflege. Etwas weniger Beachtung erhält das Monitoring und die Erfolgskontrolle. Am wenigsten investiert wird gemäss der Umfrage in Technik und Design sowie in die interne Aus- und Weiterbildung.

Ressourcen: Eigenes Budget und externe Unterstützung steigen

Bis 2016 wurde in den Organisationen häufig erwartet, dass die Social-Media-Aktivitäten im Rahmen der bestehenden Budgets erfolgen. Heute verfügen 78 Prozent aller antwortenden Organisationen und Unternehmen über spezifische Budgets, gegenüber 30 Prozent in 2013. Dabei werden auch Ressourcen an externe Partner ausgelagert, darunter in erster Linie an Social-Media- und PR-/Kommunikations-Agenturen. Am meisten ausgelagert wird die Redaktion der Inhalte, noch vor den Inserate Schaltungen und der Technik. Das war bereits 2018 so und ist erstaunlich. Man könnte annehmen, dass man Inhalte lieber in-house verantwortet, wenn man vor allem das Ziel der Reputationspflege verfolgt.

(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020)

Interne und externe Meinungsmacher werden wichtiger

Mit Influencer (Persönlichkeiten die sich als interne Mitarbeitende oder externe Meinungsmachende zu einer Organisation oder seinen Angeboten und Services äussern) arbeiten Zweidrittel der befragten Organisationen (2018: 50 Prozent). Verwaltungen und politische Organisationen setzen eher auf interne Mitarbeitende als Influencer, Unternehmen auf internen und externe - und insgesamt ist bei Unternehmen der Einsatz von Influencer höher als bei Verwaltungseinheiten und politischen Organisationen.

Monitoring professioneller, Messen des Images bedeutend

Organisationen und Unternehmen verfolgen Social Media systematisch und arbeiten verstärkt mit zahlungspflichtigen Monitoring-Tools. Das Bewusstsein für die Bedeutung des Zuhörens bleibt hoch: Nur noch 7 Prozent geben an, kein systematisches Monitoring zu führen. Gemessen werden Popularität und Reichweite, Besucherzahlen, Engagement und Dialog, Kommentare und andere Aktivitäten der Nutzenden.

(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020)

Herausforderungen und Zukunft

Die grösste Herausforderung sehen die Befragten nach wie vor bei der Datensicherheit, gefolgt von der Sorge vor Shitstorms, kollektiver Empörung und eskalierenden Situationen. Die Wahrscheinlichkeit, dass offline wieder mehr zum Trend werden könnte, erwarten immer weniger Befragte. Für die Zukunft schätzen die antwortenden Organisationen und Unternehmen, dass die Bedeutung für das Personalmarketing, Image und Reputation zunimmt. Und dass vermehrt Social-Media-Strategien über alle Abteilungen und Bereiche entwickelt werden.

(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020)

Social-Media-Engagement in Zeiten von Corona

Das Jahr 2020 war geprägt von massiven Einschnitten aufgrund der weltweiten Verbreitung von Covid-19. Die Pandemie hatte auf das Engagement und die Intensität des Dialogs auf Social Media bei der Hälfte der Antwortenden einen Einfluss: Eine knappe Hälfte der Antwortenden gab an, dass sie die Social-Media-Aktivitäten verstärkten, auf der anderen Seite waren nur gerade 4 Prozent während der Pandemie weniger aktiv. Die Hälfte der Antwortenden gab allerdings an, dass sich durch Corona nichts verändert habe.

(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020)

(Source: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020)

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