Aufbruchstimmung dank Ultra-HD

Der TV-Markt hat nach drei Jahren den Turnaround ­geschafft. Der wichtigste Umsatzträger der CE-Branche konnte im vergangenen Jahr stark zulegen. Gemäss den Daten von GfK Switzerland entwickelte sich der Markt mit 825 000 verkauften Geräten um 9 Prozent besser als im vergangenen Jahr. Das sorgte für einen Umsatzanstieg von 4 Prozent auf 701,8 Millionen Franken. Die Differenz lässt sich mit der negativen Preisentwicklung um 6 Prozent ­erklären. Im Schnitt sank der Verkaufspreis für einen Fernseher im vergangenen Jahr gemäss GfK von 970 auf 930 Franken.

Beim Swico lesen sich die Zahlen für den Schweizer TV-Markt noch besser. 811 Millionen Franken für 870 000 Geräte (ein Plus von 2,4 Prozent im Vergleich zu 2013) wurden laut dem Branchenverband ausgegeben.

Nicht nur die Fussball-WM sorgte für wachsende Zahlen

GfK Switzerland und Swico erklären sich den Anstieg 2014 mit einem Mix an Kaufimpulsen. So hätten Promotionen zur Fussball-Weltmeisterschaft in Brasilien die Nachfrage nach neuen Fernsehern gesteigert. GfK bemerkt, dass sich der Markt nach einer durch Promotionen stimulierten Nachfrage für gewöhnlich im Verlauf des Jahres wieder normalisiere. 2014 sei aber ein besonderes Jahr gewesen. So sei dem Markt in den Folgemonaten bis September auch die Analogabschaltung in verschiedenen Schweizer Kabelnetzen zuträglich gewesen. Das habe für eine grösser Nachfrage nach neuen TV-Geräten und auch nach Serviceleistungen gesorgt, wovon insbesondere die Fachgeschäfte profitiert hätten. Nicht zuletzt, weil überdurchschnittlich viele betroffene Analog-TV-Nutzer zu den treuen Fachhandelskunden zählten. Als weiteren Innovationstreiber definiert Swico die Internetanbindung der Smart-TVs. Der Trend führt laut Swico zur einfacheren Vernetzung innerhalb der Haushalte. So würde die Konvergenz von Services wie Internet, Video, TV und Hi-Fi wie auch die Entwicklung zur Steuerung der Medieninhalte auf einem einzigen Gerät weitergehen. Für individuelle Nutzungsgewohnheiten sorgten Replay-TV, Internet-­Mediatheken und ein wachsendes Angebot an Streaming-­Diensten im Audio- und Videobereich.

"Einmal mehr nicht nachvollziehbare Dumpingangebote bei Ultra-HD-TVs"

Zudem hätten Innovationen wie Curved-TVs, die Oled-­Technologie und Ultra-HD die Nachfrage erhöht. GfK belegt den Trend mit einem Anstieg bei Ultra-HD-Geräten von nahezu null verkauften Einheiten im Jahr 2013 auf  62 000 im Jahr 2014. Der Handel setzte demnach im vergangenen Jahr 13,3 Millionen Franken mit Ultra-­HD-TVs um. Zwar könne der Qualitätsvorteil von Ultra-HD momentan nur begrenzt genutzt werden, erklärt GfK-Analyst Luca Giuriato auf Anfrage. Doch die Schweizer Kundschaft gehe gerne auf Nummer sicher und entscheide sich oftmals für das Topmodell. Zwar dominieren Full-HD-Geräte laut GfK weiterhin die Statistik im TV-Markt mit 574 000 verkauften Geräten im Gesamtwert von 504,3 Millionen Franken. Interessanterweise stieg auch der Anteil an HD-Ready-Geräten leicht von rund 68 500 Einheiten im Jahr 2013 auf rund 87 700 im Jahr 2014. Die Zahlen verschoben sich aber im Vergleich zum Vorjahr zugunsten von Ultra-HD. So hätten im Weihnachtsgeschäft Ultra-HD-Geräte mehr als 40 Prozent des TV-Gesamtumsatzes ausgemacht. Dafür haben laut GfK einmal mehr nicht nachvollziehbare Dumpingangebote gesorgt. Die Branche zeige eine ungesunde Preisaggressivität bei Innovationen, die zur Selbstzerstörung neige. Neben sinkenden Margen würden zudem Dienstleistungen verschenkt. Gemäss den Analysten könnten deshalb nur jene überleben, die entweder besonders günstig sind oder sich mit klaren Profilierungen hervorheben. Vor allem der Fachhandel müsse sein Dienstleistungsangebot noch stärker ausbauen. Die GfK-Konsumentenstudie habe gezeigt, dass Bedürfnisse wie die Vernetzung des TV-Geräts, die Wandmontage, eine saubere Verkabelung und alles, was ein optimales Bild liefere, ganz oben auf der Wunschliste der Kunden stehe.

Mindestens 50 Zoll

Mit der steigenden Nachfrage nach ultrahochauflösenden Fernsehgeräten registriert der Swico-Verband auch einen Trend zu Bildschirmdiagonalen von 50 Zoll und mehr. Erklärt wird dies auch beim Swico mit Preisanpassungen. Bei der GfK geht der Trend bei Fernsehgeräten in Richtung 55-Zoll-Diagonale oder grösser. Diese grossformatigen Geräte hätten im vergangenen Jahr bereits ein Drittel des Umsatzes aller Fernseher generiert. GfK bemerkt, dass der Schweizer Konsument in Sachen Bildqualität, Ausstattung und Bildschirmgrösse hohe Ansprüche habe. Im Verhältnis zur Grösse des Landes gehöre die Schweiz zu den Spitzennachfragern grosser Bildschirme.

Wachstum dank Analogabschaltung

Für das laufende Jahr 2015 zeigen sich sowohl Swico als auch GfK optimistisch. Zwar habe sich die Nachfrage nach TV-Geräten gegen Jahresende etwas abgekühlt, bemerkt GfK. Auch der Jahresstart sei wegen der Wechselkursthematik eher verhalten gewesen. Zudem finde 2015 auch kein sportliches Grossereignis statt. Doch mit der grossflächigen Abschaltung des analogen TV-Signals von UPC Cablecom im Laufe des Jahres bleibt GfK optimistisch. Insbesondere im 32- bis 40-Zoll-Bereich würde die letzte Umschaltungsetappe die Nachfrage nochmals deutlich anheizen. Mitte des Jahres dürfte es so weit sein. Gemäss UPC Cablecom werden als Nächstes in Basel Ende April die verbliebenen Analogsender abgeschaltet.