"What are we going to do?"

Auf die kürzeste Formel reduziert beschreibt die Unternehmensstrategie, was eine Firma zu tun beabsichtigt. Etwas weniger allgemein gehalten geht es um die konkreten Ziele, die erreicht werden sollen und die Mittel, welche dafür einzusetzen sind. Diese Überlegungen muss sich jeder Unternehmer machen, unabhängig von der Firmengrösse. Damit erledigt sich die Frage, ob ein Fachhandelsbetrieb eine Strategie braucht oder nicht, hoffentlich eindeutig und abschliessend.

Zuoberst steht der Entscheid, welche Art von Strategie Sie fahren wollen. Hier eine kleine Auswahl an Möglichkeiten:

• Qualitätsstrategie: Die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zeichnen sich durch einen sehr hohen Qualitätsstandard aus.
• Differenzierungsstrategie: Die Einzigartigkeit des Angebots unterscheidet dieses klar von demjenigen der Mitbewerber.
• Nischenstrategie: Bearbeitung eines Teilmarkts, in dem keine anderen Anbieter tätig sind.
• Fokussierungsstrategie: Konzentration auf ein ganz spezielles Kundensegment.
• Diversifikationsstrategie: Ausweitung der Geschäftstätigkeit durch Aufnahme neuer Produktkategorien oder Dienstleistungen.
• Tiefstpreisstrategie: Die angebotenen Produkte sind billiger zu kaufen als bei den anderen Anbietern.
• Me-too Strategie: Kopieren der Strategie eines erfolgreichen Mitbewerbers.
• Konsolidierungsstrategie: Eliminieren von Nebenschauplätzen, Konzentration auf das Wesentliche.

Wie Sie sich auch entscheiden; wichtig ist, dass Sie die getroffene Wahl mit Konsequenz verfolgen, im Bestreben, auf diesem Weg der Beste zu sein.

Nächster Schritt

Die genauere Umschreibung: Brauchen Sie die Strategie "nur" für sich, kann sie knapp gehalten werden. Soll sie zusätzlich für Diskussionen mit der Bank oder Investoren dienen, fällt sie ausführlicher aus. Wie immer sind Augenmass und gesunder Menschenverstand angesagt.

Was nicht fehlen darf

Eine Beschreibung der wichtigsten Kernkompetenzen sowie das Angebot an Produkten und Dienstleistungen gehört ebenso ins Strategiepapier, wie die angepeilte Zielgruppe und die wichtigsten Marketingmass­nahmen, mit denen diese erreicht und begeistert wird. Zudem braucht es die finanziellen Ziele mit den wichtigsten Kennzahlen, die in den nächsten paar Jahren erreicht werden sollen. Im weiteren darf die Definition der Hauptlieferanten nicht fehlen, die je nach Ausprägung der Zusammenarbeit (z. B. Markenshop, regionale Exklusivität) von massgeblicher Bedeutung sein können. Notieren Sie auch die Prioritäten, die Sie für die Weiterentwicklung der Firma setzen wollen.

Abschliessend sind auch die zu verwendende Infrastruktur, die Organisation und die zum Erreichen der Ziele notwendigen und zur Verfügung stehenden Mitarbeiter aufzuführen. Natürlich gelten auch beim Formulieren einer Strategie die in der letzen Ausgabe beschriebenen Regeln (S. M. A. R. T.).

Hindert Sie eine Strategie daran, flexibel auf den Markt zu reagieren? Nein! Sie hilft hingegen, ein gefährliches Hüst und Hott zu vermeiden und erleichtert richtungsweisende Entscheide. Im Übrigen gilt keine Strategie für die Ewigkeit. Sie gehört periodisch überprüft und wenn nötig angepasst. Wenn sie den Fortschritt behindert, ist sie falsch; meist zu spezifisch abgefasst.

Ich sehe Sie die Stirn runzeln. Sie fragen sich: Und was ist mit all den Erfolgsgeschichten, die ohne Strategie entstanden sind? Nun, wer Radfahren lernen will, soll doch zuerst auf die konventionelle Art beginnen, bevor er es freihändig versucht.

In Teil 8 erfahren Sie mehr zu "Strategischen Erfolgspositionen".

Persönlich

Ruedi Haeny ist lic.oec. HSG und begann seine berufliche Laufbahn in der Marktforschung, wechselte dann in Marketing und Verkauf, wo er verschiedene leitende Positionen inne hatte, zuletzt während 17 Jahren bei Philips Consumer Electronics. Er war aktiv im Vorstand des Swico und leitete die IG CE. Zu Beginn dieses Jahres gründete er die Haeny Management Consulting GmbH. Heute unterstützt er Firmen bei der Durchführung von Projekten und Schulungen und begleitet Fachhändler bei der Entwicklung und Umsetzung von Strategien. Der vorliegende Text ist Teil einer Artikelserie zur Entwicklung einer Strategie.