Kaffeemaschinen-Markt in der Zwickmühle

Der Kaffeemaschinen-Markt bietet dem Kaffee- Liebhaber zahlreiche Varianten, um sein Lieblingsgetränk nicht nur beim Barista an der Bar, sondern auch zu Hause in der eigenen Küche geniessen zu können. Doch wie steht es um den Markt, was sind die Trends?

Im Schweizer Markt der Elektrokleingeräte-Unterkategorie Kitchen Helps, die neben anderen Küchengeräten auch Kaffeemaschinen betrachtet, findet wie auch im Gesamtmarkt eine negative Entwicklung statt. Gemäss GfK Switzerland sinkt der Umsatz seit zwei Jahren kontinuierlich. 2011 betrug der Rückgang 26 Millionen Franken, 2012 dann weitere 16 Millionen Franken. Auch dieses Jahr soll der Kitchen-Helps-Markt weiter schrumpfen und noch einen Umsatz von 190 Millionen Franken generieren, was nochmals 12 Millionen weniger als 2012 wären. Im nächsten Jahr dürften es laut den Analysten weitere 10 Millionen Franken weniger Umsatz sein.

Eine Maschine pro Haushalt

Von der Entwicklung bei den Kitchen Helps blieben wenig überraschend auch die Kaffeemaschinen nicht verschont. Diesen Eindruck bestätigt Roger Kiefer, Sales Director bei Melitta Schweiz. Laut Claudio Mohr, Marketing Manager SDA bei Philips Consumer Lifestyle, steht in praktisch jedem Schweizer Haushalt eine Kaffeemaschine.

Der Markt sei entsprechend getrieben durch Ersatzkäufe und zeige somit eine deutlich geringere Saisonalität als andere Bereiche. Roger Kiefer sieht deshalb allenfalls Wachstumspotenzial bei mehreren Geräten pro Haushalt mit verschiedenen Zubereitungsarten. Auch Jürg Zweifel von GfK Switzerland nennt als Grund für den Negativtrend den gesättigten Markt.

Zudem sagt er: "Viele Promotionen haben in den letzten 18 Monaten die Preise kaputt gemacht." Der Kunde kaufe aufgrund dieser vielen Aktionen fast nicht mehr zu Listenpreisen, er wisse schliesslich, dass die nächste Promotion früher oder später kommt. Deshalb gibt sich Zweifel auch zurückhaltend mit positiven Prognosen für die kommenden Monate und auch für das Weihnachtsgeschäft er rechnet nicht mit Wachstum.

Kapsel-Land Schweiz

Welche Kaffeemaschinen versprechen also noch Wachstum im Schweizer Markt? Kategorien wie Filterkaffeemaschinen machen gemäss Zahlen von GfK Switzerland nur einen geringen Marktanteil aus. Neben dem Markt für Filterkaffee ist auch jener für Espressomaschinen rückläufig. Der Anteil traditioneller Geräte ist verschwindend klein und auch die vollautomatischen Espressomaschinen werden gemäss GfK Switzerland zunehmend weniger verkauft. Hierzulande besteht der Kaffeemarkt grundsätzlich aus Vollautomaten und Kapselmaschinen, wie Claudio Mohr erklärt.

Er glaubt wie auch Roger Kiefer, dass sich diese beiden Kategorien den Markt um jeweils die Hälfte teilen. Im Rennen um die Gunst der Konsumenten scheinen jedoch die Kapselmaschinen die Nase vorn zu haben. Gemäss den Analysten von GfK Switzerland konnten diese die Vollautomaten beim Umsatz bereits vor einem Jahr überholen. Und auch in den ersten drei Quartalen des laufenden Jahres generierten Kapselmaschinen einen Umsatz von 50 Millionen Franken, bei den Vollautomaten waren es nur 47 Millionen Franken.

Diese Verschiebung des Marktanteils könnte einerseits mit sinkenden Preisen für Kaffeevollautomaten zu tun haben. Laut Kiefer und gemäss GfK Switzerland sind die abgesetzten Stückzahlen in den vergangenen Jahren relativ stabil geblieben, Kiefer rechnet aber auch für die kommenden Jahre mit sinkenden Preisen bei Vollautomaten. Cornel Frei, Teamleader Marketing bei Kenwood, schätzt, dass neben den Preisen auch die verkauften Stückzahlen von Vollautomaten sinken werden.

Roger Kiefer wird deutlich und sagt: "Heute gehen bereits neun von zehn Geräten für einen Verkaufspreis von unter 1000 Franken über den Ladentisch." Gewinner dieses Preiswettbewerbs sei der Kunde. Wer einen Vollautomaten über dieser Preisschwelle von 1000 Franken anbieten wolle, müsse ein Vielfaches an Nutzen und Möglichkeiten anbieten, um erfolgreich zu sein.

Kaffee ist nicht gleich Kaffee

Kiefer glaubt auch bei den Kapselmaschinen an eine Marktsättigung, da mittlerweile eine enorme Auswahl zur Verfügung stehe. Zudem erkennten die Kunden zunehmend das Abfallproblem bei den Kapseln, die hohen Preise und die fehlende frische Zubereitung. Cornel Frei hingegen erwartet bei den Stückzahlen eine stabile bis leicht steigende Tendenz bei den Kapselmaschinen, bei den Umsätzen aber ebenfalls sinkende Werte.

Claudio Mohr erklärt sich den Anstieg bei den Kapselmaschinen mit Geschmacksvorlieben der Kunden. Er sieht die Schweiz als hochentwickeltes Kaffee-Land, wo der Kunde bereit ist, für guten Kaffee einen entsprechenden Preis zu zahlen. Deshalb finde etwa Filterkaffee hierzulande kaum Anklang. Gemäss GfK Switzerland wurden in den ersten neun Monaten 2013 lediglich 9000 solcher Geräte verkauft.

Was Kunden wollen

Damit der Kunde mit seinem Gerät zufrieden ist, gilt es, einige Aspekte zu beachten. Bei Vollautomaten ist laut Mohr neben der Kaffeequalität die Anwenderfreundlichkeit sehr wichtig. Der Trend gehe zu schmalen Geräten in schönem Design, die trotzdem viel Kapazität bei Wassertank, Bohnen- und Portionenbehälter böten.

Auch Cornel Frei erkennt einen Trend zu kleineren Geräten, sowohl bei Kapselmaschinen als auch bei Vollautomaten. Zudem steigt laut Mohr die Nachfrage nach Geräten, die unterschiedliche Kaffee varianten brühen können und etwa einen austauschbaren Bohnenbehälter hätten. Diesen Eindruck bestätigt Roger Kiefer und erwähnt wie auch Cornel Frei einen weiteren Punkt: Wichtig sei ein hygienisches System für die Zubereitung von Milchschaumspezialitäten.

Tipps für die Verkaufsberatung

Gemäss Roger Kiefer hat der Fachhandel in der Vergangenheit vom veränderten Marktumfeld und Konsumverhalten nicht profitieren können. Auch aufgrund des Preisdrucks würden Kaffeemaschinen zunehmend über die Grossflächen und das Internet verkauft. Trotzdem glaubt er, dass sich der Fachhandel behaupten kann. Wichtig sei dafür eine klare Fokussierung auf seine Stärken. Darunter versteht Kiefer eine kundenorientierte Beratung, verbunden mit spürbarer Kaffee- Leidenschaft, Top-Service und marktorientiertem Preis.

Auch Claudio Mohr rät dem Fachhandel, sich beim Verkauf von Kaffemaschinen an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren. Jeder Kunde habe andere Kaffeevorlieben. Da der Fachhändler die Geräte so gut wie kein anderer kenne, könne er dem Kunden die für ihn am besten geeignete Maschine anbieten und diese auch optimal einstellen. Für Cornel Frei ist das Angebot der Konfiguration der verschiedenen Programme ein Vorteil für den Fachhandel. Empfehlenswert seien auch weitere Dienstleistungen wie etwa eine Gratis lieferung. Auch Frei sieht wie Mohr gute Produktkenntnisse als Schlüssel zum Erfolg bei der Verkaufsberatung von Kaffeemaschinen. Dadurch könne sich der Fachhandel mit einer qualitativ hochstehenden Beratung abheben. Ebenfalls vorteilhaft sei ein tiefes Sortiment, neben einem Kaffeevollautomaten könne der Fachhändler auch Kaffeebohnen, Bohnenbehälter sowie Entkalkungs- und Reinigungsmittel anbieten und dadurch Zusatzverkäufe generieren.