Der "andere Haushalt" steigt zur wichtigsten Kategorie auf

Der Schweizer Markt für Small Domestic Appliances ohne Healthcare (SDA) hat nach zwei erfolgreichen Jahren 2016 und 2017 im vergangenen Jahr einen leichten Dämpfer erlebt. Gemäss Auswertung von GfK Switzerland, die rund 80 Prozent der Verkäufe im Schweizer Handel berücksichtigt, sanken die Umsätze mit Haushaltskleingeräten 2018 um 0,1 Prozent auf 452,3 Millionen Franken; obwohl die Anzahl verkaufter Geräte um 0,2 Prozent anstieg. Zuvor rechneten die Marktforscher in ihrer Prognose für 2018 noch mit 2 Prozent Wachstum.

Der leichte Rückgang dürfte wohl auch damit zusammenhängen, dass die Durchschnittspreise um 0,4 Prozent abnahmen. GfK-Experte Jürg Zweifel sagte auf Anfrage: "Der Rückgang war so minimal, dass ich von einem Nullwachstum sprechen würde. Trotzdem hat uns der Bereich Küche mit einem Minus von über 3 Prozent enttäuscht." Zweifel spricht einerseits von einem gesättigten Markt, andererseits seien die Neuerungen ausgeblieben, die den Konsumenten zum Neukauf bewegen würden.

In der Küche bleibt es kalt

Es lohnt sich also ein vertiefter Blick auf die Entwicklung der einzelnen Segmente. GfK teilt den Markt für Small Domestic Appliances in die Bereiche Personal Care, Kitchen Helps und Other Household auf. Die Kategorie Kitchen Helps, also Geräte für die Küche, zu der GfK etwa Kaffeemaschinen, Mixer, Toaster und Friteusen zählt, setzte vergangenes Jahr 148,7 Millionen Franken um und damit über 5 Millionen weniger als noch im Vorjahr. Diese Kategorie bereitet Sorgen, denn der Rückgang war kein einmaliges Ereignis und hält nun schon mehrere Jahre an. Der Preiszerfall war in dieser Kategorie 2018 denn auch am stärksten mit minus 1,9 Prozent.

Das Wachstum findet in anderen Segmenten statt und zwar so stark, dass es den Rückgang bei Kitchen Helps fast ausgleichen konnte. So legte die Kategorie Personal Care mit Produkten wie Rasierern und Haartrocknern nach einem Rückgang 2017 im vergangenen Jahr wieder um 1,6 Millionen auf 118 Millionen Franken zu und liegt damit beinahe wieder auf dem Niveau von 2016. Das ist umso erstaunlicher, da die durchschnittlichen Verkaufspreise in dieser Kategorie um 0,4 Prozent abnahmen.

Die Kategorie Other Household zeigt kontinuierliches Wachstum und ist mittlerweile die grösste im Haushaltskleingerätemarkt. Im vergangenen Jahr stiegen die Umsätze mit Staubsaugern, Bügeleisen, Ventilatoren, Luftreinigungsgeräten und Ähnlichem um 3,1 auf 185,7 Millionen Franken. Das entspricht im Vergleich zu 2015 einem Anstieg um über 30 Millionen Franken. Sie ist denn auch die einzige Kategorie im Haushaltskleingerätemarkt mit steigenden durchschnittlichen Verkaufspreisen, im vergangenen Jahr nahmen sie um 1 Prozent zu.

2019 schwarze Null möglich

Die Entwicklung in der Schweiz sei nicht vergleichbar mit der des Weltmarktes, sagte Zweifel. Die Schweiz bewege sich mit ihrem gesättigten Markt am unteren Ende der Skala. Zwar lägen GfK noch keine weltweiten Daten für den Monat Dezember vor, doch die weltweite Entwicklung bis Ende November zeige ein Plus von 3,4 Prozent in Euro und eines über 8 Prozent in US-Dollar.

Für 2019 erwartet Zweifel in der Schweiz wiederum einen soliden Markt, wie er sagt. Er merkte aber an, dass die Entwicklung sehr stark von der Innovationskraft der Hersteller abhänge, allen voran der Anbindung der Produkte ans Netz. Eine schwarze Null sei aber angesichts der positiven Konsumentenstimmung möglich. Weitere Technologietrends seien eine einfache Handhabung oder hochpreisige und prestigeträchtige Produkte.