Die "Grossen" zeigen Schwäche

Der Schweizer Markt für Haushaltkleingeräte hat das vergangene Jahr mit einem leichten Einbruch überstanden. Gemäss Auswertung von GfK Switzerland schrumpfte der Umsatz im Schweizer Handel um 1,1 Prozent auf 437,5 Millionen Franken. Die Analysten decken mit ihrem GfK-Switzerland-Panel rund vier Fünftel des Schweizer Marktes ab.

Mit minus 1,1 Prozent fiel der Umsatzrückgang stärker aus als noch 2014. Damals konnte mit einem geringen Rückgang von 0,3 Prozent noch von Stagnation gesprochen werden. Zu erklären dürfte der etwas stärkere Rückgang im vergangenen Jahr natürlich mit dem starken Schweizer Franken sein, nachdem die Schweizerische Nationalbank Mitte Januar 2015 die Eurountergrenze aufgehoben hatte.

Betrachtet man jedoch die Umsatzentwicklung der vergangenen Jahre, fällt auf, dass der Rückgang im vergangenen Jahr trotz SNB-­Entscheid weniger stark war als in den Jahren 2012 und 2013. Damals musste der Schweizer Haushaltkleingeräte-Handel wesentlich deutlichere Umsatzeinbussen von 2,1 respektive 1,5 Prozent verkraften. Ingesamt gesehen büsste der Schweizer Markt durch die jährlichen Rückgänge innerhalb von vier Jahren fast 13 Millionen Franken an Umsatz ein. Der Rückgang setzt sich also fort, jedoch mit wechselnder Geschwindigkeit, und lässt sich nicht allein mit dem SNB-Entscheid erklären.

Die Innovationen kommen

Jürg Zweifel, Analyst von GfK Switzerland,  nennt weitere Gründe für den Umsatzrückgang im vergangenen Jahr. Etwa ein gesättigter Markt. Das scheint aber nur für die Schweiz zu gelten. Die umliegenden Länder entwickelten sich laut Zweifel im Vergleich zum Schweizer Markt um einiges besser. Das dürfte auch daran liegen, dass der eine oder andere in Grenznähe wohnhafte Schweizer von den günstigen Euro-­Preisen profitieren wollte und im nahegelegenen Ausland einkaufen ging. Als weiteren Grund für den Umsatzrückgang nennt GfK-Analyst Zweifel ausbleibende Megatrends im vergangenen Jahr. Dieses Problem sei nicht auf die Schweiz beschränkt gewesen. Doch die gute Nachricht lautet: Die spannenden Neuheiten lassen nicht mehr auf sich warten. Zweifel erwartet etwa Innovationen im Bereich Connectivity. Der Trend sei auch daran erkennbar, dass die Vernetzung der Hausgeräte an der CES in Las Vegas und auch an der Swissbau in Basel eines der grossen Themen gewesen sei. Das Smarthome könnte dem Markt zum Aufschwung verhelfen.

Der Rückgang könnte also schon bald überwunden sein. Zweifel glaubt, dass sich der Markt noch dieses oder nächstes Jahr wieder nach oben bewegen könnte. Dafür brauche es aber einen wachsamen Channel, der die Preiskalkulation im Griff habe. Laut dem GfK-­Analysten sollten Hersteller und Handel die Preisdifferenz zwischen dem Ausland und der Schweiz nicht grösser als 15 bis 20 Prozent werden lassen. Sonst dürfte es mit dem Aufschwung schnell wieder vorbei sein und die Konsumenten vermehrt im Ausland einkaufen gehen.

Wer auf die Energieetikette setzte, verlor

Aufgeteilt in die einzelnen Segmente lassen sich einige Hoch-, aber auch Tiefflieger ausmachen. Staubsauger sind die in puncto Umsatz wichtigste Kategorie im Kleingerätemarkt. Umso erfreulicher, dass diese Kategorie ihren Anteil letztes Jahr weiter ausbauen konnte. Von 22,7 auf 24,1 Prozent Marktanteil.  Damit machen Staubsauger mittlerweile fast ein Viertel des gesamten von GfK Switzerland abgedeckten Marktes aus, was rund 105 Millionen Franken Umsatz im vergangenen Jahr entspricht. Gut 5 Millionen Franken mehr als noch 2014.

Ausserordentlich gut verkauft im vergangenen Jahr wurden laut GfK-Analyst Zweifel Besenstaubsauger mit langlebigem Akku.  Die Energieetikette hingegen war offenbar nicht nur ein Verkaufsargument, sondern konnte sich auch als Stolperstein erweisen. Wer von den Herstellern und Händlern zu früh auf Geräte umstellte, die den Vorgaben der neuen Energieetikette entsprechen, verlor, wie Zweifel sagt. Der Kunde habe sich an der Watt-Angabe orientiert, wobei er sich von mehr Watt auch mehr Leistung versprach. Auch in Zukunft erwartet der GfK-Analyst eine flache Entwicklung im Staubsauger-Markt.

Die ebenfalls wichtige Kategorie der Espresso-Maschinen verliert zusehends an Relevanz im Markt. Ihr Anteil nahm über die vergangenen Jahre kontinuierlich ab und liegt mittlerweile bei 16,2 Prozent, was einem Umsatz von rund 70 Millionen Franken entspricht. Laut Zweifel wurden viele Portionensysteme zu extrem niedrigen Preisen verkauft, um die installierte Basis zu vergrössern.

Auch die Geräte für die männliche Haarpflege, Bart­syler etwa, verloren im vergangenen Jahr leicht an Marktanteil und machen noch 7,1 Prozent des Marktes aus (minus 0,6 ­Prozent im Vergleich zum Vorjahr). Fast gleich stark war der Rückgang bei der Kategorie Dental Care, die noch 9,6 Prozent des Marktes ausmacht. Als weitere wich­tige Kategorie enttäuschen Bügeleisen mit einem Rückgang um 1,5 Prozent auf 7,5 Prozent Marktanteil.

Es gab aber nicht nur Verluste, einige wenige Kategorien entwickelten sich gegen den Trend positiv. Insbesondere der Bereich Food Preparators legte zu. Ihr Anteil kletterte von 9 auf 9,6 Prozent. Auch Ventilatoren verkauften sich aufgrund des heissen Sommers prächtig.

Wie weiter?

Aufgeteilt in On- und Offlinehandel wird klar, wohin der Trend geht. Der Onlineanteil legte über die vergangenen Jahre stetig zu. Der stationäre Handel von Elektrokleingeräten schlägt sich aber wacker. Die Onlinekonkurrenz ist noch nicht so stark, wie dies in manch anderen Segmenten der Fall ist. Während etwa der Onlineanteil in der Heimelektronik total schon bei 24 Prozent liegt (!), sind es bei Elektrohaushaltsgeräten 14,7 Prozent, was einem Umsatzwert von etwas mehr als 64 Millionen Franken entspricht. Dieser Anteil ist jedoch immer noch deutlich höher als im gesamten Schweizer Detailhandel, wo der Onlineanteil laut GfK bei rund 7 Prozent liegt.

Welche Auswirkungen haben die sinkenden Zahlen auf die Herstellerseite? Ein stimmiges Bild der Lage im Schweizer Elektrokleingeräte-Markt zeichnet das Konjunkturbarometer des Fachverbands Elektroapparate für Haushalt und Gewerbe Schweiz (FEA). Darin befragt der Verband die Elektrohausgeräte-Hersteller und -Importeure, ohne die Boilerindustrie und ohne elektrische Raumheizung. Im jüngsten Barometer für das vierte Quartal 2015, an dem 40 Vertreter der Indus­trie teilnahmen, zeigte sich eine marginale Verbesserung gegenüber dem Vorquartal, wie der Verband mitteilt.

Bei der Beurteilung der Ertragslage nahm die Anzahl der positiven Stimmen zu. Der FEA stellte eine Verschiebung von "befriedigend" (68 Prozent der Befragten) hin zu "gut" (25 Prozent) fest. Im vorhergehenden Quartal lagen die Werte noch bei 73 beziehungsweise 20 Prozent. Dass sich die Stimmung in Sachen Ertragslage gebessert hat, lässt sich auch daran festmachen, dass im Vorquartal 8 Prozent angaben, ihre Ertragslage sei "schlecht".

Die Meinungen zum Bestellungseingang und zum Auftragsbestand polarisierten. Im vierten Quartal gab es gemäss dem Barometer weniger neutrale Bewertungen («befriedigend»). Dafür gab es sowohl mehr Nennungen bei "gut" als auch bei "schlecht".

Beim Bestellungseingang stiegen die positiven Bewertungen von 15 auf 23 Prozent, die schlechten von 13 auf 18 Prozent. Den Auftragsbestand beurteilten im vierten Quartal 28 Prozent der Befragten als positiv – im Vorquartal waren es noch 23 Prozent. Die kritischen Stimmen legten derweil von 10 auf 18 Prozent zu.

Für das laufende erste Quartal des Jahres 2016 rechnet der FEA mit einer leichten Verbesserung – ohne grosse Ausschläge ins Positive oder Negative. Die wichtigsten Parameter – Ertragslage, Bestellungseingang und Beschäftigungsgrad – werden auf dem bisherigen Niveau verharren, wie der Verband schreibt.

Der Auftragsbestand könnte hingegen steigen. Die Anzahl der Befragten, die den Auftragsbestand als abnehmend beurteilen, sank auf 15 Prozent. Drei von vier gehen davon aus, dass der Bestand gleich bleibe. Jeder Zehnte erwartet eine Zunahme.

Beim Parameter Personalbestand gab es im letzten Quartal eine deutliche Veränderung. 18 Prozent rechnen damit, dass sie Personal abbauen werden. Im Vorquartal gab es keine einzige Nennung in diese Richtung. Die Mehrheit (75 Prozent) geht aber noch immer davon aus, dass die Situation gleich bleiben wird.

Die Beurteilung der Personalkosten weicht gemäss FEA jedoch kaum vom vorherigen Quartal ab.