Mehr Geräte verkaufen und dennoch weniger verdienen

Gute Nachrichten für die Haushaltsgeräte-­Branche: Wie der Fachverband Elektroapparate für Haushalt und Gewerbe Schweiz (FEA) mitteilt, hat er einen leichten Anstieg der verkauften Stückzahlen festgestellt. Dazu verglich der FEA die Verkaufsstatistik des vergangenen Jahres mit den Daten von 2013.

Bei den Haushaltsgrossgeräten liegt die Anzahl verkaufter Stückzahlen mit einem Plus von 1,4 Prozent auf etwas mehr als 1,5 Millionen Geräte nur leicht über denen aus dem Jahr 2013. Der FEA nennt die Zunahme denn auch eher bescheiden, angesichts der nach wie vor regen Bautätigkeit. Der Fachverband vermutet, dass für das geringe Wachstum bei den Haushaltsgrossgeräten ein schwächelndes Ersatzgeschäft schuld sein könnte.

Eine weitere Erklärung könnte gemäss FEA die mögliche Zunahme der Einfuhren sein. Schliesslich sei es ein bekanntes, aber nach wie vor ungelöstes Problem, dass die Branche unter dem Grauimport von Geräten leide, die nicht den schweizerischen Vorschriften zum Energieverbrauch entsprächen.

Die "grossen Kleinen" wachsen

Der grosse Anstieg ist dafür bei den Kleingeräten festzustellen. Hier verzeichnete der FEA eine "ansprechende" Zunahme der verkauften Stückzahlen von 3,8 Prozent auf insgesamt 5'863'678 Geräte. 2013 waren es noch 5'548'605 Stück. Geht die Entwicklung so weiter, dürften es im nächsten Jahr schon über 6 Millionen Geräte sein.

Erwähnenswert ist dabei, dass alle wichtigen Volumenmärkte im Elektrokleingeräte-Geschäft zunahmen. Wie der FEA meldet, stiegen die verkauften Stückzahlen 2014 bei allen Geräten mit einem Volumen über der 600'000er-Marke. Sowohl Küchenmaschinen und Mixer, Kaffeeautomaten und Staubsauger, Rasierapparate sowie Haar- und Zahnpflegegeräte wiesen demnach mindestens leichtes Wachstum auf. Im Vorjahr enttäuschten noch gerade diese so wichtigen Volumenmärkte bei den Elektrokleingeräten.

Eine positive Einschätzung bei den Stückzahlen der Elektrokleingeräte registrierten auch die Marktforscher von GfK Switzerland mit einem Plus von 2,2 Prozent im Vergleich zu 2013. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass der FEA die Hersteller-Daten erhebt, GfK Switzerland berechnet, was beim Endkunden landet.

Kein Grund zur Euphorie

Trotz mehr verkaufter Geräte ist Euphorie jedoch fehl am Platz. Wie der FEA warnt, sinken die Preise für Elektrokleingeräte, die Margen werden immer knapper. GfK Switzerland registrierte vergangenes Jahr ein Minus von 2,4 Prozent bei den Verkaufspreisen im Vergleich zu 2013. Diese Entwicklung scheint noch nicht abgeschlossen zu sein. Der FEA glaubt vielmehr, dass sich die Situation aufgrund des starken Frankens weiter verschärfen könnte.

Haushaltskleingeräte unter der Lupe

Die sinkenden Verkaufspreise führten zu negativem ­Umsatzwachstum. Laut GfK nahm der Umsatz 2014 leicht ab. Insgesamt 538,6 Millionen Schweizer Franken setzte demnach der Schweizer Handel im vergangenen Jahr mit Haushaltskleingeräten um. Das ist 1,3 Millionen Franken oder 0,2 Prozent weniger als noch im Jahr 2013.

Lohnenswert ist eine Aufteilung auf die einzelnen Segmente im Haushaltskleingeräte-Bereich. GfK teilt diese in die Unterkategorien Personal Care, Kitchen Helps und Other Household auf, wobei auch innerhalb dieser Kategorien deutliche Unterschiede auszumachen sind.

Zuvorderst ist der Bereich Personal Care. GfK registrierte hier ein Plus von jeweils 3,6 Prozent bei den verkauften Stückzahlen und beim Umsatz, der Ende 2014 bei 173,1 Millionen Franken lag und damit über 6 Millionen höher als 2013 abschloss.

Personal Care

Zum Bereich Personal Care zählt die GfK unter anderem alle Arten von Rasierern, Haartrocknern und elektrischen Zahnpflegegeräten. Gerade letztere legten in den vergangenen Jahren gemäss GfK beim Umsatz jeweils stark zu. Verantwortlich dafür sind ansprechende Verkäufe. Im vergangenen Jahr stiegen die Verkaufszahlen bei den elektrischen Zahnpflegegeräten laut FEA um stolze 13,6 Prozent auf 687'823 Stück.

Bei den Haartrocknern und Haarstyling-­Geräten hingegen stagniert das Umsatzniveau laut GfK-Statistik seit Jahren. Ungeachtet der Tatsache, dass der FEA 2014 auch hier ein starkes Wachstum bei den Stückzahlen um 11,6 Prozent auf 682'712 registrierte.

Eine negative Entwicklung mit fallenden Umsätzen ist laut GfK bei den Rasierern festzustellen. Zum Teil kompensierten die Grooming-­Geräte für die spezielle Bartpflege dieses Minus. Trotzdem stiegen die Verkäufe auch bei den Rasierern laut FEA um 3 Prozent im Vergleich zu 2013 auf 687'066  Stück.

Kitchen Helps

Im Bereich Kitchen Helps nahm der Gesamt­umsatz laut GfK im vergangenen Jahr um 0,7 Prozent ab. Noch schwerer zu Buche schlug das Minus der Preisentwicklung mit 3,8 Prozent. Denn auch in diesem Bereich stiegen die Verkäufe stark. Als Beispiel dienen die Kaffeeautomaten mit einem gemäss FEA-Statistik zweistelligen Plus von 11,1 Prozent auf 716'178 Maschinen. Egal ob Vollautomat oder Kapselsystem, bei beiden Maschinengattungen nahmen die Umsätze im Jahresvergleich stark ab. Dennoch zeigen die Kaffeemaschinen 2014 eine positive Entwicklung. Noch 2013 fielen die verkauften Stückzahlen laut FEA um 10,8 Prozent in den Keller.

Deutlich besser schnitten die Geräte für die Essenszubereitung ab. Erwähnenswert sind etwa die verkauften Stückzahlen der Brotbackmaschinen. Der FEA meldet  für das vergangene Jahr ein Plus von 114,6 Prozent auf 9756 Stück. Auch Fritteusen konnten mit einem Plus von 21,9 Prozent auf 80'191 Stück überzeugen.

Bei den Küchenmaschinen und Mixern stiegen die Verkaufszahlen um 5 Prozent auf 649'971 Stück, bei den Mikrowellengeräten um 4,1 Prozent auf 126'160 ver­kaufte Exemplare. Auch Dampfgargeräte überzeugten mit einem Plus von 75,2 Prozent auf 21'968 Stück. Toaster erlebten hingegen bei den Stückzahlen einen Rückgang um 12,1 Prozent.

Tischbacköfen und Tischgrills waren dafür weniger gefragt. Der FEA meldet ein Minus bei den verkauften Stückzahlen um fast ein Drittel auf 8750 Stück.

Other Household

Für die letzte Kategorie der Haushaltskleingeräte, Other Household, verlief das vergangene Jahr besonders schlimm. GfK meldet hier ein Umsatzminus von 3,2 Prozent im Vergleich zu 2013, was rund 6 Millionen Franken weniger entspricht. Auch die Stückzahlen sanken gemäss GfK um 4,8 Prozent. Dafür ist der Other-­Household-Bereich der einzige mit einer leicht positiven Preisentwicklung.

Insbesondere der wichtige Bereich Bügeleisen überraschte im vergangenen Jahr mit einem Minus bei den Stückzahlen. Laut dem Hersteller-Daten des FEA sank die Zahl um 8,6 Prozent auf 341'847 Stück.

Positiver verliefen die Geschäfte mit Staub­saugern. Die Stückzahlen stiegen laut FEA um 7,1 Prozent auf 779'074 Sauger. Ob hier das neue Energielabel bereits seine Wirkung zeigt?

Andere Produkte konnten hingegen weniger Kaufanreize setzen. Ventilatoren verzeichneten ein Stückzahlenminus von 12,2 Prozent, was 80'288 verkauften Exemplaren entspricht. Bei den Luftbefeuchtern und Luftreinigern ist das Minus mit 12 Prozent auf ähnlichem Niveau. Hier konnte der Handel noch 97'469 Geräte absetzen.

Noch stärker zurück gingen die Verkäufe von Klimageräten mit einem Minus von 20,5 Prozent auf 7087 Stück. Auch Heizgeräte waren um 17 Prozent weniger gefragt. Hier betrug die Verkaufszahl noch 85'230 Exemplare.