"Wer zu spät an die Kosten denkt, ruiniert sein ­Unternehmen..."

Marketinginfrastruktur

Zur Marketinginfrastruktur zählen die personellen Mittel, die Einrichtungen, die Führungsinstrumente und die Informationssysteme. Je kleiner der Betrieb, desto einfacher wird die Sache. Vieles werden externe Partner erledigen. Wo eine Einkaufsgemeinschaft oder Verbundgruppe Marketingleistungen erbringt, zählen wir dies ebenfalls dazu. Die Kapazitäten der Marketinginfrastruktur bilden bei der Umsetzung des Marketing-Mix eine Rahmenbedingung.

Marketingbudget

Ins Marketingbudget gehören alle Ausgaben und Investitionen, welche die Marketingin­frastruktur betreffen. Dazu kommen die Kosten für die Umsetzung aller Massnahmen aus der Strategie beziehungsweise dem Mix. Dann ist da noch dieser bei fast jedem Fachhändler vorhandene undefinierte Topf von Ausgaben, die regionale Vereine und Organisationen betreffen. Hinterfragen Sie diese immer wieder. Die Gattin unseres Musterhändlers Scheidweg wollte es dieses Jahr genau wissen. Sie hat den Kundenstamm mit den Mitgliederlisten der Vereine verglichen, an die sie in den letzten drei Jahren Beiträge, Spenden oder Gefälligkeitsinserate bezahlt hat. Der Entscheid, wo dieses Jahr gespart werden kann, ist danach sehr leicht gefallen. Wenn Sie mit der halb überwachsenen Werbetafel beim Fussballfeld oder den Naturalgaben für die Tombola des Kegelclubs gleich verfahren, kommt eine schöne Summe zusammen.

Falls der Männerchor dieses Jahr sein 100-jähriges Bestehen gross feiern wird, ist dies schon seit langem bekannt. Also kann sich Franz Scheidweg schon vor der Anfrage überlegen, ob und wie er sich beteiligen will. Im gleichen Stil können andere zu erwartende Posten ins Budget aufgenommen werden oder eben nicht, wenn sie der Firma nichts bringen. Scheidweg kann das eingesparte Geld gut als Zustupf für seinen Ladenumbau gebrauchen. Ganz nebenbei wird es ihm mit einem strukturierten Budget viel leichter fallen, konsequent zu bleiben und auch einmal nein zu sagen.

Natürlich läuft der Budgetprozess nicht von oben nach unten in einem Durchgang ab. Die erste Version des Marketingbudgets wird die finanziellen Möglichkeiten meist übersteigen. Also muss auf weitere, nicht wirklich dringende Ausgaben verzichtet werden. Wenn das noch nicht reicht, müssen bei den Zielen Abstriche gemacht oder Teile davon ins Folgejahr verschoben werden. Im Fall von Franz Scheidweg, der den Prozess das erste Mal durchlaufen hat, war dies ein schönes Stück Arbeit. Nun kennt er jedoch die Höhe der Investitionen, die zur Umsetzung seiner Pläne notwendig sind, und auch die Voraussetzungen für deren Finanzierung.

Jetzt kann er seine Pläne Realität werden lassen. Wir wünschen ihm viel Erfolg und auch die nötige Freude dabei.

Damit schliessen wir das Thema Marketing vorerst einmal ab. In der nächsten Ausgabe wenden wir uns der Personalführung zu.

7 mögliche Schritte zur Marketingstrategie

Schritt 1:    Situationsanalyse / SWOT-Analyse / Fazit

Schritt 2:    Definition Teilmarkt und Zielgruppe

Schritt 3:    Wettbewerbsstrategie und Profilierung

Schritt 4:    Quantitative und wirtschaftliche Grobziele

Schritt 5:    Marketingmix

Schritt 6:    Marketinginfrastruktur

Schritt 7:    Marketingbudget

Persönlich

Ruedi Haeny ist lic.oec. HSG und begann seine berufliche Laufbahn in der Marktforschung, wechselte dann in Marketing und Verkauf, wo er verschiedene leitende Positionen innehatte, zuletzt während 17 Jahren bei Philips Consumer Electronics. Er war aktiv im Vorstand des Swico und leitete die IG CE. Zu Beginn dieses Jahres gründete er die Haeny Management Consulting GmbH. Heute unterstützt er Firmen bei der Durchführung von Projekten und Schulungen und begleitet Fachhändler bei der Entwicklung und Umsetzung von Strategien. Der vorliegende Text ist Teil einer Artikelserie zur Entwicklung einer Strategie.