Image is everything

Die Feuerwehr in einem kleinen Dorf auf dem Land feiert die bestandene Schlussübung traditionell mit einem Imbiss. Dieses Jahr wollte man's gleich einmal beim neuen Wirt im Restaurant "Zur frohen Aussicht" versuchen. Die Tischgesellschaft trifft, wie angekündigt, ab 22 Uhr gruppenweise ein, spricht kräftig den Getränken zu und macht sich über die Fleischplatten her. So langsam kommt Stimmung auf, es wird viel gelacht und erzählt. Und dann der Schock! Noch bevor eine Stunde um ist, erfolgt der Aufruf, jetzt noch die letzte Runde zu bestellen, da man um 23 Uhr eigentlich jeweils schliesse.

Das Thema des Dorfgesprächs für den nächsten Tag war gesetzt. In Windeseile machte die Geschichte die Runde und genauso schnell waren auch diejenigen zur Stelle, die aus eigener oder überlieferter Erfahrung anzufügen wussten, dass die Grösse der Portionen mit den Preisen auch nicht Schritt zu halten vermöge. Die Chance einer einmaligen Werbeplattform war vertan. Im Gegenteil, der Wirt hat sich schon zum Start ein – wie man sagt – schlechtes Image geschaffen.

Im Marketing wird dem Image viel Gewicht beigemessen. Es soll dann eine wichtige Rolle spielen, wenn sich ein Kunde ohne grosses Vorwissen für einen Händler oder eine Marke entscheidet. Das "Image" ist eine subjektive Vorstellung, die jemand zum Beispiel von Ihrem Unternehmen hat. Diese bildet sich vor allem aus einer Vielzahl selbst gemachter, gehörter oder gelesener Eindrücke und Erfahrungen. Grosse Firmen investieren in teure Kampagnen, um das Image zu fördern. Aber es geht auch ohne viel Geld, wenn man einige Spielregeln beachtet.

Vorsicht vor Fettnäpfchen

Jeder Kunde soll positive Erlebnisse mit Ihrer Firma verbinden. Das ist die Grundlage. Daneben gibt es unzählige Fettnäpfchen, in die zu treten man tunlichst vermeiden sollte, denn leider neigen wir Menschen dazu, das Negative stärker zu gewichten und insbesondere davon zu erzählen. Oft sind es Sachen, die man selbst als unwichtig betrachtet. Hier einige Beispiele: Die Löcher in der TV-Wand signalisieren den wenigsten Leuten, dass der Laden gewaltig brummt. Man wird eher annehmen, dass Sie wohl mit den Zahlungen im Rückstand sind und die Lieferanten deshalb bremsen. Ihre Offerte – falls noch gefragt – wird schon von vornherein als zu hoch empfunden, da Sie ja offensichtlich dringend Geld brauchen. Die angekündigte Sound-Demo, die daran scheitert, dass ein Mitarbeiter am Morgen den Receiver zu einem Kunden mitnehmen musste, hinterlässt auch nicht den Eindruck guter Organisation.

Bleiben wir doch gleich noch einen Moment im Laden: Einheitliche Kleidung ist eine tolle Sache und macht einen guten Eindruck, vorausgesetzt, sie ist sauber und gebügelt. Falls nicht, entfaltet sie dieselbe Wirkung wie das total verschmierte Smartphone-Display, auf dem die einfache Bedienung mehrerer Komponenten via App demonstriert wird. Der Kunde wird nicht zuhören, denn ihn beschäftigt die Frage, ob diese Leute in der Lage sind, in seiner guten Stube eine ästhetisch hochstehende Installation zu machen.

Stimmt das Bild in der Öffentlichkeit mit unserem eigenen überein?

Auch draussen lauern Fallen. Wer abends um 21 Uhr noch den versprochenen TV liefert, wird nicht dafür gelobt werden, dass er seinen Feierabend opfert, um das Versprechen, noch diesen Abend zu liefern, einzuhalten. Man wird erzählen, er sei unzuverlässig, da sich das zugesagte "gegen 18 Uhr" um drei Stunden verzögert hat. Das mag ungerecht sein, aber so läuft es eben. Beschriftete Service-Fahrzeuge sind eine tolle und günstige Aussenwerbung, vorausgesetzt sie sind sauber, in gepflegtem Zustand, und hinter dem Steuer sitzt kein rücksichtsloser Rowdy. So gäbe es noch unzählige weitere Beispiele.

Müssen Sie jetzt eine endlose Liste auswendig lernen? Sicher nicht, denn es ist keine Hexerei, sein Image positiv zu beeinflussen. Vergessen Sie nie, dass alles, was Sie tun, wahrgenommen und interpretiert wird. Fragen Sie sich und Ihre Mitarbeitenden immer wieder, ob ihr Handeln und ihr Auftritt in der Öffentlichkeit dem Erscheinungsbild entsprechen, das die Firma von sich abgeben will. Falls nötig, korrigieren Sie. Und schaffen Sie für Ihre Kunden bei jeder Gelegenheit positive und überraschende Erlebnisse. Wie Sie diese noch verstärken können, haben wir in der letzten Ausgabe erläutert.

Lesen Sie in der nächsten Folge über die Wirkung der Kommunikation mit Kunden.

Persönlich

Ruedi Haeny ist lic.oec. HSG und begann seine berufliche Laufbahn in der Marktforschung, wechselte dann in Marketing und Verkauf, wo er verschiedene leitende Positionen innehatte, zuletzt während 16 Jahren bei Philips Consumer Electronics. Er war ­aktiv im Vorstand des Swico und leitete die IG CE. Im Februar 2013 gründete er die Haeny Management Consulting GmbH. Heute unterstützt er Firmen bei der Durchführung von Projekten und begleitet sie ­bei der Entwicklung und Umsetzung von Strategien. Zu seinen Kunden gehören Fachhändler, Handelsgruppen und Importeure.