Marktreport

Chinesische Hersteller rollen den Smartphone-Markt auf

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Im Geschäftsjahr 2018 hat der globale Markt rund 1,4 Milliarden Smartphones abgesetzt. Zu den grossen Gewinnern zählen die chinesischen Hersteller.

(Source: filadendron / iStock.com)
(Source: filadendron / iStock.com)

Chinesische Marken haben im Jahr 2018 zugelegt, während alle anderen Marktanteile verloren haben. So lässt sich der Report zum globalen Smartphone-Markt von Canalys zusammenfassen. Apple und Samsung verkaufen nach wie vor am meisten Handys, machten im vergangenen Geschäftsjahr aber Verluste, heisst es in der Studie.

Gemäss Canalys behalten Nutzer ihre alten Smartphones länger, da neue Modelle im vergangenen Jahr weniger Innovationen mit sich brachten. Der Handelskrieg zwischen China und den USA sowie ein aufkommender Markt für wiederaufbereitete Smartphones hätten den Absatzzahlen ebenfalls negativ zugesetzt.

Huawei, Xiaomi und Oppo auf dem Vormarsch

Mit rund 294 Millionen gelieferten Smartphones im Jahr 2018 stehe Samsung an der Spitze des weltweiten Marktes. Im Jahresvergleich setzte das südkoreanische Unternehmen laut Canalys 7 Prozent weniger Smartphones ab. Damit habe Samsung das selbsterklärte Ziel von 320 Millionen abgesetzten Geräten klar verfehlt.

An zweiter Stelle folge Apple mit 212 Millionen abgesetzten Geräten, 1,7 Prozent weniger als im Vorjahr. Im letzten Quartal 2018 positionierte sich die amerikanische Firma laut Studie vor der asiatischen Konkurrenz – trotz Rückgang im Jahresvergleich. Am besten sei in diesem Zeitraum das Geschäft mit dem iPhone XR gelaufen. Gemäss Canalys verkaufte es sich im Weihnachtsquartal rund 22 Millionen Mal.

Auf den Plätzen drei bis fünf stehen mit Huawei, Xiaomi und Oppo gleich drei chinesische Unternehmen. Laut Canalys setzte Huawei im vergangenen Jahr insgesamt 206 Millionen Smartphones ab – eine Steigerung von über einem Drittel im Jahresvergleich. Xiaomi und Oppo kommen beide auf rund 120 Millionen verkaufte Geräte bei einem Zuwachs von 31,6 respektive 6,9 Prozent. Die drei Marken seien vor allem in China präsent, das Geschäft im Ausland wachse jedoch gut. Huawei beispielsweise habe auf ausländischen Märkten um bis zu 60 Prozent zugelegt, schreibt Canalys.

Die grosse Stärke der chinesischen Marken sei das gute Preis-Leistungs-Verhältnis, sagt Oscar Furrer, Director Device Marketing von Salt. Jean-Claude Frick, Digital- und Telekom-Experte von Comparis, betont des Weiteren die Innovationskraft der chinesischen Gerätehersteller. "Da sowohl Apple wie Samsung im letzten Jahr wenig revolutionäre Smartphones herausgebracht haben, besteht eine Chance auf einen Newcomer wie Huawei", erklärt Frick. Mit Geräten wie dem P20 mit Dreifach-Kamera habe ­Huawei den Titel "Kamera-König" übernommen, den zuvor lange Apple trug.

In der Schweiz ist Apple am beliebtesten

In der Schweiz ist Apple die klar beliebteste Smartphone-Marke, wie Comparis in der neuen Studie zum Schweizer Markt schreibt. 44 Prozent der Schweizer Smartphone-Nutzer besässen ein iPhone. Am häufigsten verbreitet seien die Modelle iPhone 7 und 7 Plus. Eines von zehn Smartphones in der Schweiz stammt gemäss Comparis aus der vorletzten Handy-Generation von Apple. Um die Stellung als Branchenleader in der Schweiz auch längerfristig zu halten, ist Apple gefordert. "Das iPhone XS war wenig innovativ und rechtfertige für viele nicht den hohen Preis", sagt Jean-Claude Frick. Er ist der Meinung, dass Apple auf Dauer nicht um Preisanpassungen herumkomme.

Auf dem zweiten Platz liegt Samsung mit 36 Prozent Marktanteil. Gegenüber dem Vorjahr ging die Präsenz der südkoreanischen Marke in der Schweiz laut Comparis-Studie leicht zurück. Die beliebtesten Modelle von Samsung seien das Galaxy S7 und das S7 Edge, die bei 9 Prozent der Schweizer Handynutzer in den Taschen zu finden seien.

Weiter abgeschlagen auf den Plätzen drei bis fünf befinden sich Huawei, Lizenzfertiger HMD Global mit Nokia und Sony. Mit 3 Prozent Marktanteil sei Nokia nach mehreren Jahren Absenz wieder unter den Top-Marken in der Schweiz vertreten. Damit liege der Rückkehrer im Schweizer Markt knapp vor Sony, das auf 2 Prozent Anteil komme. Huawei nehme 8 Prozent des Schweizer Marktes ein, womit die Marke im internationalen Vergleich klar unterrepräsentiert sei. Andere chinesische Marken wie Xiaomi oder Oppo sind unter den Top-Verkäufern in der Schweiz überhaupt nicht zu finden.

"Erfahrungsgemäss sind die Schweizer Kunden sehr markenaffin", sagt Armin Schädeli, stellvertretender Leiter Media Relations bei Swisscom. Schweizer würden vor allem Marken vertrauen, die sie kennen. Chinesische Hersteller hätten in der Vergangenheit keinerlei Werbung in der Schweiz gemacht, berichtet Jean-Claude Frick. Marken aus China seien hierzulande auch nicht überall erhältlich, da die Deals mit den Providern fehlten. Wer ein Handy etwa von Xiaomi kaufen wolle, sei bislang auf Onlinehändler wie Digitec angewiesen. "Es fehlt an Brand Awareness", bringt es Oscar Furrer auf den Punkt.

Frick prognostiziert jedoch ein Erstarken von Huawei auf dem hiesigen Markt. Das Unternehmen habe in der Schweiz inzwischen viele Mitarbeiter angestellt und gebe viel Geld für Werbemassnahmen aus, um bekannter zu werden. Gemäss "Handelszeitung" wird auch Oppo in der Schweiz bald zum Thema werden. Anfang Januar habe der Hersteller seine Marke in der Schweiz registrieren lassen. Apple und Samsung sind im hiesigen Markt vor den chinesischen Marken also alles andere als gefeit.

Mehr Innovation gefordert

Damit die Verkaufszahlen im Jahr 2019 nicht noch weiter sinken, ist von den Herstellern mehr Innovation als im vergangenen Jahr gefordert. Verschiedene aufkommende Trends bieten das Potenzial, dem Markt wieder mehr Leben einzuhauchen.

Zu Jahresbeginn brachte der chinesische Hersteller Royole das erste faltbare Handy auf den europäischen Markt. Andere Hersteller sind nun unter Zugzwang. Samsung kündigte am 7. November ein Smartphone mit faltbarem Display an. Die Angaben dazu fielen aber noch relativ dürftig aus. Im Netz finden sich auch immer wieder Beiträge zu faltbaren Displays von Huawei. Jean-Claude Frick erwartet am Mobile World Congress in Barcelona Ende Februar mehr Informationen zu ausgereiften faltbaren Smartphones.

Ein weiteres grosses Thema auf dem Telekom-Markt ist 5G. "5G-fähige Smartphones werden mit hoher Wahrscheinlichkeit schon 2019 erhältlich sein", prognostiziert Oscar Furrer. Salt plane deshalb auch mit der Einführung von 5G im dritten Quartal 2019. Grosse Auswirkungen auf den Smartphone-Markt durch 5G erwartet Furrer in den nächsten Monaten aber noch nicht. Swisscom sei ebenfalls mit dem Bau am 5G-Netz beschäftigt, sagt Armin Schädeli. Bis Ende 2019 plane Swisscom, 60 Gemeinden und Städte punktuell mit 5G zu erschliessen. Er geht davon aus, dass etwa zum Zeitpunkt des Mobile World Congress in Barcelona erste 5G-fähige Geräte von unterschiedlichen Herstellern auf der Bildfläche erscheinen werden.

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