Definition, Differenzierung, Zielkonflikte

In der letzten Ausgabe habe ich beschrieben, dass die Verkaufsförderung (VKF) in den meisten Unternehmen nicht als Ganzes betrachtet, geplant und koordiniert umgesetzt wird. Ich hielt aber auch fest, dass dies keine einfache Aufgabe darstellt. Eine klare Abgrenzung ist in der Praxis kaum durchführbar. Dies verdeutlicht die in dieser Ausgabe behandelte generelle Definition der VKF.

Definition

Die VKF eint alle zeitlich befristeten Aktivitäten, die der Stimulierung aller Marktbeteiligten zur Steigerung des Verkaufsergebnisses dienen. Die Aktivitäten sollen durch Unterstützung, Information und Motivation aller Teilnehmer des Produktflusses zusätzliche Anreize schaffen, um diesen zu beschleunigen und die Höhe des Absatzes zu steigern.

Die VKF bewegt sich innerhalb der Kommunikationspolitik des Marketings, kann aber nicht einem  entsprechenden Teil zugeordnet werden. Sie steht zwischen dem Verkauf und der Werbung, was sich darin äussert, dass sie den Verkauf bei der Realisierung der Verkaufsziele unterstützt, sich aber der Werbung bedient, um publikumswirksam zu werden. VKF ist von der Zielsetzung, vom Wesen und vom Gedankengut her verkaufsorientiert.

Deren Planung, Gestaltung und Wahrnehmung ist aber der Werbung deutlich näher oder teilweise sogar mit ihr identisch, denn selbstverständlich wirkt Werbung ebenso verkaufsfördernd, wie eine Verkaufsförderungsaktion auch werbewirksam ist. Diese Nähe zur Werbung ist durchaus erwünscht. Dennoch gibt es eine Reihe von Unterscheidungskriterien, welche die Eigenständigkeit der VKF unterstreichen.

Zum einen der Faktor "Zeit". Klassische Werbeziele sind meist mittel- bis langfristiger Natur, die VKF operiert hingegen kurzfristig und taktisch. Als weiterer Faktor das "Ziel". Die Werbung informiert und motiviert, die VKF schafft konkrete Kaufimpulse. Bei der "Wirkungsebene" als drittem Faktor richtet sich die Werbung ausschliesslich an den Endkonsumenten, die VKF hingegen an alle direkten Marktteilnehmer.

Die Mittel und Massnahmen der VKF haben in der Regel drei Zielgruppen: die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens (meist Aussendienst), den Handel (von Gross- bis Detailhandel), und den Konsumenten und potenziellen Käufer. Die entsprechenden Mittel und Massnahmen sowie deren Konzeptionierung werden in den kommenden Ausgaben ausführlich behandelt. Nach einer generellen Übersicht beziehe ich mich auf konkrete Erfahrungsberichte einzelner Gebiete.

Unterschiedliche Ziele beherbergen Konfliktpotenzial zwischen Hersteller und Handel

Hersteller und Handel sind aufeinander angewiesen. Daran wird auch der teilweise beidseitige Ausbruch (Hersteller mit eigenen Verkaufsflächen und Händler mit Eigenmarken) nichts ändern. Im Rahmen der VKF sieht sich diese Zwangsgemeinschaft zunehmend mit der Herausforderung negativer Interessenskorrelationen konfrontiert. In unserer Branche hat sich dabei die Produktpolitik meines Erachtens relativ gut eingespielt, und der Spielraum ist weitgehend ausgelotet.

Im Generellen wie auch hier ist eine Konzentrationsentwicklung zuhanden der grossen Markteilnehmer zu beobachten. Es bleibt für die Kleinen sehr schwierig, einen Platz im Ladenregal zu ergattern, da meist eine Kasse für die nötigen Werbekostenzuschüsse (WKZ) fehlt. Der grosse Kampf findet allerdings in der Preispolitik statt.

Dies ist auch nicht verwunderlich, da es für beide Seiten meist das matchentscheidende Element ist. Der Preiskampf ist auf Wochenbasis angelangt und wird innerhalb des Schweizer Handels mit einer unglaublichen Geschwindigkeit und bis zur Talsohle geführt. Diese Entwicklung wird weiter angefacht vom Warendruck grosser Hersteller und befeuert durch den Zielkonflikt in der Distributionspolitik, wo der Hersteller möglichst grosse Bestellmengen absetzen möchte und der Handel diametral dazu Just-in-time-Lieferung kleinerer Mengen zur Vermeidung und/oder  Verringerung von Transport- und Lagerkosten fordert.

Die zähen Verhandlungen um Menge, Preis, WKZ, Lagerbestand etc. fressen viel Zeit und führen zu einem klaren Fokus auf die Verkaufsabteilung und die Preisgestaltung. Die VKF auf preisliche Massnahmen zu reduzieren ist ein unerwünschter Effekt davon. Die Gefahr, dass innerhalb der Zielgruppen Gewöhnungseffekte auftreten, was mit Umsatzeinbussen oder gar Markenentwertung einhergehen kann, ist dabei zur Realität geworden. Es wird daher Zeit für Kreativität, um innovative, übergreifende VKF-Massnahmen in die Verhandlungen einzubringen.

Persönlich

Fedja Haueter, mit Bachelor-Abschluss in Business Administration, war seit der Hochbauzeichner-Lehre in der CE-Branche im Trade beziehungsweise Retail Marketing tätig. Auf sieben Jahre bei Sony Schweiz, wo er als Promoter, Trainer und Schulungsleiter arbeitete, folgten bis April 2015 sechs Jahre bei Samsung Schweiz, wo er auch eine Schulungsabteilung aufbaute. Zeitweise verantwortete Haueter auch die personalgestützte Promotion und das Merchandising. Seit Mai 2015 ist Haueter Geschäftsführer und Teilhaber der Sellnova AG, die Dienstleistungen rund um die Verkaufsförderung anbietet.