TV-Markt schafft Trendwende

Der Schweizer TV-Markt hat im vergangenen Jahr erneut stark an Umsatz eingebüsst. Wie GfK Switzerland mitteilt, fielen die Umsätze 2017 im Vergleich zum Vorjahr um 16,6 Prozent auf 454 Millionen Franken. Schon in den zwei Jahren davor waren die Rückgänge im stark gesättigten Schweizer TV-Markt zweistellig gewesen. Das ist umso schmerzhafter für die Branche, weil die Analysten von GfK noch 2014 erstmals seit Langem einen leichten Anstieg um 4 Prozent registrierten. Die Zeiten, in denen der Markt noch Fernseher im Gesamtwert von über einer Milliarde Franken verkaufte, sind seit 2010 vorbei.

Hinsichtlich der Stückzahlen war der Rückgang 2017 noch stärker als beim Umsatz. GfK meldet für das vergangene Jahr 506'000 verkaufte Geräte, das sind 19,7 Prozent oder 124'000 Stück weniger als 2016.

Rückgang wie nie zuvor im ersten Halbjahr 2017

Besonders dramatisch im vergangenen Jahr verliefen die ersten sechs Monate. Laut GfK betrug der Rückgang gegenüber der ersten Jahreshälfte 2016 über ein Viertel. Obschon 2016 die Promotionen um die Fussball-Europameisterschaft einen positiven Einfluss auf das Umsatzvolumen gehabt hätten, sei ein derartiger Umsatzrückgang im TV-Business im Folgejahr bislang noch nie zu verzeichnen gewesen. Die Mengen- wie auch die Umsatzentwicklung erreichten ein historisches Tief. Sie liegen deutlich unter den Werten, die ein geregelter Ersatzkaufmarkt im Normalfall hergeben würde, wie GfK schreibt. Allerdings gelte es zu beachten, dass der TV-Markt in den vergangenen Jahren deutlich überhitzt gewesen sei und Ersatzkäufe entsprechend auf sich hätten warten lassen, sagt Luca Giuriato, Senior Market Consultant bei GfK Switzerland.

Die Entwicklung im TV-Markt ist seit vielen Jahren dramatisch. GfK nennt aber als positives Zeichen den Anstieg der Durchschnittspreise. Ein TV-Gerät kostete 2017 laut Giuriato im Schnitt 8,5 Prozent mehr, der Durchschnittspreis stieg auf 937 Franken, im Weihnachtsgeschäft gar auf über 1000 Franken. Als Gründe nennt Giuriato die erhöhte Nachfrage nach grösseren Bildschirmgrössen und ­neuen Technologien wie OLED und QLED. Auch Hans-Joachim Kamp, Aufsichtsratsvorsitzender der deutschen GfU, lobte an der IFA im vergangenen Jahr die TV-Industrie. Die Fernseher würden flacher, vernetzt, böten eine bessere Bildtechnik sowie Services wie Sprachassistenten. Das soll die Nachfrage wecken.

OLED-TVs sind beliebt

Im Markt gefragt ist ausser LCD nur noch die OLED-Bildtechnologie. Röhren- und Plasma-TVs sowie Rückprojektionsbildschirme sind schon lange passé. Das gilt auch für portable Fernseher und TV-Rekorder. Noch machen LCD-TVs den Grossteil im Schweizer Markt aus. Im vergangenen Jahr verkaufte der Handel 487'000 LCD-Fernseher im Wert von 402 Millionen Franken. Bei OLED-TVs waren es zwar erst 19'000 Stück für 51 Millionen Franken. Das entspricht aber im Vergleich zu 2016 fast der doppelten Anzahl. 2018 sollen die Verkäufe von OLED-TVs auf 28'000 Stück und die Umsätze auf 67 Millionen Franken klettern.

Auch weltweit stieg die Nachfrage nach OLED-TVs stark an. Die Marktforscher von IHS Markit meldeten für den wichtigen Black-Friday-Monat November eine Rekordanzahl Auslieferungen von OLED-TVs. Im Vergleich zum Vorjahresmonat stiegen die Auslieferungen um 133 Prozent auf 270'000 Stück. Als Grund nennt IHS die stark gefallenen Verkaufspreise für 55-Zoll-OLED-Fernsehmodelle. Bei LCD-TVs hingegen sanken die Auslieferungen im selben Monat leicht um 1,8 Prozent auf 24,4 Millionen Geräte. Insgesamt sollen die Hersteller weltweit laut IHS-Berechnung im vergangenen Jahr 1,4 Millionen OLED-TVs ausgeliefert haben.

Samsung verliert erste Position im Premium-Markt

OLED-TV-Anbieter gibt es immer mehr. "2017 veränderte sich der OLED-TV-Markt, weil Sony, Toshiba und andere wichtige Marken mit dem Verkauf von OLED-TVs begannen", sagt Ken Park, Associate Director bei IHS Markit. Die wachsende Zahl verfügbarer Angebote, vor allem hochkarätiger japanischer und europäischer Marken, habe zu mehr Wettbewerb und Preisförderung im OLED-TV-Markt geführt.

Samsung produzierte wenige Jahre ebenfalls OLED-TVs, als die Produktionskosten noch weit höher waren als heute. 2015 stellte der Marktführer aber die Produktion mit der Begründung ein, der Markt sei aufgrund der hohen Kosten noch nicht reif für OLED, wie Reuters schreibt. Stattdessen setzte Samsung auf Quantenpunkt-Leucht­dioden (QLEDs). Ein Fehler, wie es nun scheint. Im Premium-Markt ist OLED laut IHS Markit die dominierende Technologie. Entsprechend habe Samsung als einziger Anbieter ohne OLED-TV im weltweiten Premium-Markt die erste Position verloren, basierend auf dem Umsatz in US-Dollar. 2017 betrug Samsungs Anteil im Markt für TVs über 2000 Euro gemäss IHS 18,5 Prozent. Zwei Jahre zuvor lag er noch bei 54,7 Prozent. Sony und LG überholten Samsung in diesem wichtigen Teilmarkt und machten 2017 36,9 respektive 33 Prozent im Markt aus. Laut GfK beträgt Samsungs Marktanteil im weltweiten Premiummarkt aber 40 Prozent. Damit wäre Samsung immer noch Marktführer. Nichtsdestotrotz bleibt Samsung im gesamten weltweiten TV-Markt unangefochten an der Spitze – zum 12. Mal in Folge.

Überperformance im ersten Halbjahr, Kompensation im zweiten Halbjahr

Bezüglich Bildauflösung wird 4k immer wichtiger. In Westeuropa stiegen die Auslieferungen laut IHS Markit im vierten Quartal auf 50 Prozent. Eine höhere Nachfrage nach 4k-TVs versprechen auch die entsprechenden Inhaltsangebote, von denen es immer mehr gibt. Ausser Youtube, Netflix und Co. gibt es auch immer mehr TV-Sender, die in 4k ausstrahlen. Ende April kündigte Swisscom auch 4k-Übertragungen von der Fussball-Weltmeisterschaft in Russland an. Auch andere Anbieter können die Spiele in 4k übers Schweizer Fernsehen beziehen.

4k ist aber noch lange nicht das Schärfste, was die Branche zu bieten hat. So gab Sharp ebenfalls im April an der IFA-Pressekonferenz in Rom bekannt, dass es sein Comeback im europäischen TV-Markt mit dem "ersten 8k-Fernseher Europas" feiern will.

Nicht nur angesichts neuer Technologien sehen die Analysten von GfK Switzerland für dieses Jahr wieder einen leichten Anstieg im Schweizer Gesamtmarkt voraus. Laut ihrer Prognose verkauft der Schweizer Handel dieses Jahr 516'000 Fernseher im Wert von 458 Millionen Franken. Das wäre ein Anstieg der verkauften Stückzahlen um 1,9 Prozent und ein Umsatzanstieg um 0,9 Prozent. Giu­riato erwartet, dass das TV-Geschäft hinsichtlich der anstehenden Sport-Grossereignisse wie der Fussball-WM von positiven Effekten und einer optimistischen Nachfrage profitiert. So sagt der GfK-Experte, dass der TV-Markt die Talsohle erreicht haben dürfte und im ersten Halbjahr dank der Fussball-WM sogar über Vorjahr performen werde; eine Kompensation im zweiten Halbjahr sei dann allerdings die Regel.