5 Jahre Multimediamarkt Schweiz

5 Jahre "CEtoday". Zeit für einen Rückblick auf die vergangenen 5 Jahre im Schweizer Multimediamarkt. Wir berichteten über die Entwicklung im Consumer-Electronics-Markt mit seinen Segmenten TV, Video, Static ­Audio, Portable Audio und CE-Accessoires. Zum Multimediamarkt zählt GfK auch Imaging, IT und Telekom sowie multifunktionale technische Waren wie Kopfhörer und Drohnen.

Über all diese Segmente gesehen war die Performance im Fünfjahresrückblick enttäuschend. Der Schweizer Markt für Multimedia-Produkte steckt in der Krise. 2012 erzielte der Handel in der Schweiz mit den genannten Waren laut GfK Switzerland einen Umsatz von rund 4,6 Milliarden Franken. Darauf folgte im Jahr 2013 ein Umsatzrückgang um 3,5 Prozent oder rund 160 Millionen Franken. Da hätten schon die Alarmglocken läuten sollen. Doch das folgende Jahr 2014 bescherte dem Handel ein kurzes Hoch mit einem Umsatzplus von 2 Prozent. 2015 folgte aber der tiefe Fall mit 9 Prozent weniger Umsatz. 2016 folgte nochmals ein Rückgang um 0,6 Prozent, und für dieses Jahr prognostiziert GfK Switzerland einen weiteren Rückgang um 4,8 Prozent.

PCs und Kameras im freien Fall

Blickt man etwas tiefer in den Markt auf die einzelnen Segmente, zeigt sich ein differenziertes Bild. Besonders dramatisch war die Entwicklung in den vergangenen Jahren im grössten dieser Segmente, dem Handel mit IT- und Büro-Equipment. Sein Anteil am Gesamtmarkt sank von 2012 über 50 Prozent auf etwas mehr als 43 Prozent 2016. Auch 2016 sank der Umsatz im IT-Markt um fast 86 Millionen Franken und landete bei rund 1,7 Milliarden Franken. GfK-Analyst Luca Giuriato sieht als wesentliche Treiber für den Rückgang die Marktsättigung und fehlende Innovationen im Computerbereich. Einen positiven Trend verzeichnet er im Bereich Gaming Computers. Chancen sieht er auch für Convertible-Geräte und Windows-Tablet-PCs als Alternative zum Laptop.

Dramatisch verlief die Entwicklung in den vergangenen Jahren auch im Fotomarkt. Genauer gesagt hält der Rückgang schon seit 2007 mit dem Siegeszug des Smartphones an. 2012 war der Schweizer Fotomarkt 337 Millionen Franken schwer, 2016 Jahr waren es nur noch 242 Millionen Franken. Die Mengen gingen im Verhältnis zum Umsatz sogar noch stärker zurück. Auch der eigentlich noch junge Markt für Action-Cams hat laut GfK den Zenit bereits überschritten. Etwas Erholung im Markt könnten laut GfK 360-Grad-Kameras in Kombination mit VR-Brillen oder kompakte Filmdrohnen bringen.

TV flop, Audio okay

Im Audiomarkt war der Rückgang nicht ganz so dramatisch. 2015 erlebte der Markt sogar erstmals seit 20 Jahren die Wende ins Positive. GfK-Experte Giuriato sieht dank High Resolution Audio eine Renaissance von hochwertigem Audio. Ausserdem gebe es im Markt eine ungebrochene Nachfrage bei vernetzten Audiogeräten. Streaming und Multiroom konnte 2016 wertmässig um 5 Prozent zulegen. Der Trend dürfte gemäss GfK aufgrund stetiger Weiterentwicklung und neuen Anbietern weiter wachsen.

Auffallend gross ist der Umsatzrückgang im wichtigsten Segment der CE-Branche, dem TV-Markt. Gemäss GfK ging der Umsatz im TV-Markt im vergangenen Jahr das fünfte Mal in Folge zurück. Im Vorjahresvergleich waren es 10 Prozent oder 76 Millionen Franken weniger. Setzte der Handel 2013 noch 740 Millionen mit TVs um, waren es 2016 knapp 490 Millionen Franken. Trotz Bildschirmen mit Ultra-HD-Qualität und High Dynamic Range waren die Konsumenten offenbar nicht überzeugt von den neuen TVs. Das dürfte daran liegen, dass immer noch sehr wenig 4k- und HDR-Content vorhanden ist.

Das Smartphone ist nur teilweise schuld

Für den Rückgang gibt es mehrere Gründe. Angefangen bei der Digitalisierung, die seit Mitte der 90er-Jahre für einen Boom im Markt sorgte. Neue Produkte, Applikationen und Dienstleistungen kamen zu tieferen Preisen auf den Markt, wie Giuriato sagt. Dadurch seien die Verkaufszahlen in die Höhe geschnellt, das Ergebnis der grossen Nachfrage sei Marktsättigung. Der Experte bemerkt, dass viele Geräte im Umlauf noch einwandfrei funktionierten und mitten in ihrer Lebensdauer stünden.

Giuriato nennt als weiteren Grund die Konvergenz der Produkte. Als das erste iPhone im Jahr 2007 auf den Markt kam, fing es an, andere Produktsegmente zu kannibalisieren. Das Smartphone ersetzte den MP3-Player, die Fotokamera, das Navigationsgerät und vieles mehr. Und noch weitere Produkte dürften "dank" des Smartphones in Zukunft passé sein, glaubt Giuriato. Zumindest im Einstiegsbereich der jeweiligen Segmente. Giuriato sieht das Smartphone aber nicht als Hauptgrund für die Branchenkrise. Er kritisiert, dass die Branche Produktinnovationen schlecht kommuniziere, sodass die Konsumenten keinen Mehrwert in einem Neukauf sähen.

Auf dem Zenit

Mit dem Smartphone-Boom war das Mobiltelefon der Wachstumstreiber im Multimedia-Bereich. Giuriato bemerkt aber, dass damit im vergangenen Jahr nun Schluss gewesen sei. Der Markt habe auf sehr hohem Niveau bei 3,3 Millionen Geräten stagniert. Er sieht deshalb kaum Wachstumspotenzial. Deshalb sieht Giuriato auch für das Jahr 2017 die Talsohle noch nicht erreicht. Er erwartet einen spürbaren, strukturellen Branchenwandel. Eine Chance sieht der Experte im Smarthome. Dafür müssten die Hersteller aber die Innovationen den Kunden verständlich machen.