Die Verkaufsförderungsstrategie

In der vergangenen Folge haben wir uns in einem ersten Schritt zu einem Verkaufsförderungskonzept (VKF) mit den übergeordneten Zielen und Zielgruppen befasst. Jetzt wollen wir eine zielgruppenübergreifende Strategie erstellen. Ein möglicher Weg dazu ist die Erarbeitung von Massnahmeplänen pro Zielgruppe unter Einbezug der jeweiligen internen und externen Stellen. Diese Pläne werden anschliessend zu einem Massnahmenkatalog aller Zielgruppen zusammengeführt. Diese Zusammenführung ergibt ein Gesamtbild, das Konflikt- oder Synergiepotenzial aufzeigt. Sie dient auch zur Kontrolle, ob die generelle Stossrichtung und die Tonalität aus der Marketingstrategie eingehalten werden können. Nach den nötigen Korrekturen und Anpassungen steht die Strategie. Sie basiert auf den finalen Massnahmeplänen pro Zielgruppe. Diese werden anschliessend in der Detailplanung zu konkreten Massnahmen ausgearbeitet. Ein Massnahmeplan pro Zielgruppe enthält also keine konkreten Massnahmen, sondern deren Überkategorien, die in der Folge für die üblichen Zielgruppen, ohne Anspruch auf Vollständigkeit, überblickt werden.

Verkäuferpromotion

Verkäuferpromotion richtet sich an die eigene Verkaufsorganisation und alle daran beteiligten Organe. Wesentliches Ziel dieser VKF-Form ist die Erhöhung von Motivation und Engagement der eigenen Verkaufsorgane zur Steigerung der Absatzzahlen und der Effizienz. Klassische Massnahmen sind Schulungen und Trainings, Wettbewerbe, der Einsatz von Verkaufshandbüchern oder -leitfäden sowie die Zurverfügungstellung von Verkaufshilfen. Darüber hinaus stehen verschiedene, motivierend wirkende Entlohnungs-, Prämien- oder Incentive-Modelle zur Verfügung.

Handelspromotion

Durch gezielten Einsatz handelsgerichteter Promotion wird versucht, möglichst grosse Mengen des eigenen Produktsortiments am POS zu platzieren, was auch als Hineinverkauf bezeichnet wird. Preispromotion spielt dabei eine wichtige Rolle und ist nicht wegzudenken. VKF aber darauf zu reduzieren wäre ein Fehler. Weitere Massnahmen sind unter anderem die Zurverfügungstellung von Displays oder anderer Verkaufsmaterialien, die Veranstaltung von Händlerwettbewerben und Partneraktivitäten, deren Schulung/Beratung oder die Bereitstellung von Dekorationsservices (Merchandising) zur Umsetzung erlebnisorientierter Verkaufskonzepte am POS. Für das Verkaufspersonal des Handels können gleiche oder ähnliche Massnahmen wie für die eigene Verkaufsorganisation angewendet werden.

Käuferpromotion

Zum einen sollen die beim Handel hineinverkauften Produkte durch konkrete VKF-Massnahmen nun wieder abverkauft, sprich hinausverkauft werden. Zum anderen zielt die VKF darauf ab, bei den Konsumenten, in einem erweiterten Rahmen, eine Nachfrage aufzubauen, durch die letztlich der Handel motiviert wird, zusätzliche Produkte beim Hersteller abzunehmen.

Die Instrumente der Käuferpromotion können in Preis-­Promotionen (Sonderangebotsaktionen am POS, Coupons, Treuerabatte etc.) sowie echte Nicht-Preis-Promotionen (Produkt-Samplings, Gewinnspiele, Produktzugaben etc.) und unechte Nicht-Preis-Promotionen (Handzettel, Flyer, Displays oder Ähnliches) differenziert werden. Unechte Nicht-Preis-Promotionen dienen der Unterstützung von Preis-Promotionen, während echte Nicht-Preis-Promotionen unabhängig vom Preismechanismus funktionieren.

In der nächsten Ausgabe widmen wir uns dem dritten Teil des VKF-Konzepts von der Detailplanung bis Auswertung.

Persönlich

Fedja Haueter, mit Bachelor-Abschluss in Business Administration, war seit der Hochbauzeichner-Lehre in der CE-Branche im Trade beziehungsweise Retail Marketing tätig. Auf sieben Jahre bei Sony Schweiz, wo er als Promoter, Trainer und Schulungsleiter arbeitete, folgten bis April 2015 sechs Jahre bei Samsung Schweiz, wo er auch eine Schulungsabteilung auf­baute. Zeitweise verantwortete Haueter auch die personalgestützte Promotion und das Merchandising. Seit Mai 2015 ist Haueter Geschäftsführer und Teilhaber der Sellnova AG, die Dienstleistungen rund um die Verkaufsförderung anbietet.